Tekstiilien kiertotalous – Helppoa vai vaikeaa?

Tekstiiliteollisuus muuttunut paljon vuosikymmenien varrella. Kolmekymmentä vuotta sitten tuotannonsuunnittelu ja mitoitus perustui trendeihin ja kulutuskysyntään, jotka ennakoitiin kauan ennen kuin kuluttajat lopulta ostivat vaatteita [1]. 1980-luvun lopulla teollisuus kehitti maailmanlaajuisen infrastruktuurin, jolla tavoiteltiin nopeaa reagointia kuluttajien kysyntään lyhyiden toimitusaikojen ja alhaisten kustannusten kautta. Pikamuoti (fast fashion) syntyi.

Viimeisten 20 vuoden aikana vaatteiden hinta on laskenut ja tuontivaatteiden määrä lisääntynyt. Yhdysvalloissa vaatteiden hinnat olivat vuonna 2005 keskimäärin 10 prosenttia pienemmät kuin vuonna 1998 [4]. Maailmanlaajuisesti vuodesta 2000 lähtien myytyjen vaatteiden määrä on kaksinkertaistunut, ja vaatteen käyttökertojen määrä on vähentynyt 36 prosenttia [5]. Vuodesta 1975 tekstiilikuitujen maailmanlaajuinen tuotanto on kasvanut huikealla 280 prosentilla. Lisäys on nelinkertainen. Samalla luonnonkuitujen, kuten puuvillan, tuotanto ei enää riitä täyttämään kysyntää.

Elämme vaatteiden “liiallisen kertymisen” aikakautta [4]. Kun kerran kaappitila on äärellinen, osa ylimäärästä on hävitettävä. Suomessa ihmiset ja organisaatiot tuottavat noin 72 miljoonaa kiloa poistotekstiiliä vuosittain. Tämä on 13 kiloa jokaista suomalaista kohden [2].

Käsissämme on ongelma, joka pitää ratkaista. Tämä ratkaisu on tekstiilien kiertotalous.
graafi_tekstile

 

Tekstiilien kiertotalous -projektissa luotiin malli siitä, mitä toimintoja ja vaiheita toimiva tekstiilien kiertotalous kattaisi. Sisäkehällä on kyse vanhojen kunnon vaatehuoltotaitojen elvyttämisestä, eli vaatteiden ja tekstiilien korjauksesta ja uudelleenkäytöstä. On kuitenkin epävarmaa, vähentääkö tämä todella tekstiilituotteiden kulutusta.

Jos vaatteiden uudelleenkäyttö ei ole mahdollista, niiden materiaali voidaan käyttää uudelleen

Mallin ulkokehä sisältää kaikki ne teolliset prosessit ja logistiikan, jolla tekstiiliaines kierrätetään joko kemiallisesti tai mekaanisesti tekstiililangaksi, kankaaksi ja jälleen vaatteeksi. Tavoitteena on ylläpitää materiaalien arvo niin korkealla kuin mahdollista ja ympäristövaikutukset niin pieninä kuin mahdollista. VTT on kehittänyt teknologioita, joilla tekstiiliä voidaan tuottaa puusta tai käytöstä poistetuista puuvillatekstiileistä.

Tekstiilien kiertotalousmalli viitoittaa suunnan, joka on teoriassa suhteellisen selvä. Tiedämme, mitä elementtejä tarvitaan. Meidän on luotava arvoa jätteestä, korostettava omistamisen sijaan käyttöarvoa ja tavoiteltava tehokkuuden sijaan käyttöä, joka takaa resurssien riittävyyden [2].

Ovatko nämä muutokset jo tapahtumassa? Kyllä ne ovat.

VTT koordinoi Telaketju-hanketta, jonka tavoitteena on edistää poistotekstiilien keräys-, lajittelu- ja jalostusverkoston kehittymistä Suomessa. Ryhmässä on huomattavan innostunut ilmapiiri. Useimmissa maissa on meneillään vastaavanlaisia kiertotaloushankkeita.

Onko siirtyminen tapahtumassa riittävän nopeasti?

Onko mahdollista siirtyä kiertotalouteen nykyisen lineaarisen talouden lähtökohdista? Nämä ovat paljon monimutkaisempia kysymyksiä.

Lineaarisia tuotantojärjestelmiä on hiottu vuosikymmenien ajan. Nämä prosessit perustuvat neitseellisten raaka-aineiden hyödyntämiseen. Tämän vuoksi on varsin tärkeää kehittää teknologioita nimenomaan kierrätettyjen materiaalien hyödyntämiseen raaka-aineena. Teknologiat eivät kuitenkaan sellaisinaan riitä. Muutosta tulee tapahtua niin henkisellä, rakenteellisella kuin taloudellisellakin tasolla.

Yksi isoimmista haasteista on se, että kustannukset ja hyödyt eivät ole tasaisesti jakautuneet nykyisissä arvoketjuissa ja -verkostoissa [2]. Viljelijät ja valmistajat kärsivät myrkyllisten kemikaalien, epäinhimillisten työolojen ja veden puutteen aiheuttamista haitoista, kun taas brändin omistajat ja kuluttajat hyötyvät voitoista ja halvoista vaatteista.

Kuluttajat vauhdittavat muutosta

Vallalla olevan ajattelun mukaan kuluttajien on vaadittava yrityksiltä ja tuotteilta vastuullisuutta, ja ohjattava markkinoita valinnoillaan. Ja näin tietysti on. Kuluttajien kysynnän lisäksi on olemassa lukuisia poliittisia ja lainsäädännöllisiä välineitä tilanteen muuttamiseksi, kuten kierrätystavoitteiden nostaminen, jätehuollon vaatimukset, tuotteiden merkintäjärjestelmät, julkisten hankintojen säädökset ja niin edelleen.

Kaikki edellä mainitut ovat kuitenkin osittaisia, nykytilasta käsin luotuja ratkaisuja. Uskon, että koko taloudessa pitäisi olla mekanismi, joka suosisi kiertotaloutta lineaarisen tuotannon ja talouden kustannuksella. Tämä sisään valettu mekanismi ajaisi kiertotaloutta moottorin tavoin oikeaan suuntaan, esimerkiksi arvon tasaisempaan jakautumiseen ja resurssien riittävyyteen. Tässä kohdin tarvitsemme innovaatiota, koska toimivaa moottoria ei vielä ole.

Olemme kuitenkin päättäneet ryhtyä toimeen, mikä on kaikkien muutosten ensimmäinen vaihe. Tarkoituksenmukaiset toimenpiteet kyllä seuraavat.

paunonen
Sara Paunonen
Senior Scientist
sara.paunonen(a)vtt.fi

 

Viitteet:
[1] Bhardwaj, V. & Fairhurst, A., 2010, Fast fashion: response to changes in the fashion industry. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 20(1).
[2] Fontell and Heikkilä, 2017, Model for Circular Business Ecosystem for Textiles, VTT Technology 313.
[3] Statista, https://www.statista.com/statistics/263154/worldwide-production-volume-of-textile-fibers-since-1975/
[4] Schor, J.B, 2005, Prices and quantities: Unsustainable consumption and the global economy, Ecological Economics, 55(3), 309-320.
[5] Ellen MacArthur Foundation, 2017, A New Textiles Economy: Redesigning Fashion’s Future, pp, 150.

Will the Finnish clothing and textile industry take the digital leap?

Efficiency in production, fast reactions to trends, sustainability and the ability to meet individual consumer needs are requirements for success in the textile, clothing and fashion industries.

Digitalisation is a revolutionary force in every industry, from agriculture to space technology. The Finnish clothing and textile industries also see digitalisation as an opportunity – and even a necessity for achieving growth in the global environment. The winners of the future will be the companies that utilise new technologies in their business and discover new, innovative ways of fulfilling the needs and expectations of their customers.

In the near future, digitalisation will usher in significant changes in the textile, clothing and fashion industries thanks to innovations such as 3D modelling, data analysis and product customisation. For example, 3D patterns and models will shorten the product development cycle by eliminating the cutting and sewing of hundreds or even thousands of samples. The 3D models can also be used in product marketing and social media content.

Pronounced focus on the consumer

The Finnish clothing and textile industries’ interest in creating added value for their customers through customisable products has been growing. At the same time, consumers are more interested in individual and customised clothing. The change will require a new level of agility and flexibility from R&D processes and the use of novel services enabled by digitalisation. For example, on-demand knitwear design and production companies can make use of the Unmade platform and let the customers design their own knits when placing the order.

Changes in customer behaviour, also largely influenced by technology, are the main factor transforming the sector. Trend-conscious consumers are constantly online, comparing, sharing and liking content. The rise of electronic and mobile commerce has heightened the desire of consumers to decide where, when and how to buy products. This change is forcing companies to develop new solutions and practices for commerce. In addition to their products, the companies also have to create interesting content for their customers. 

The leveraging of digitalisation has begun

The VTT-coordinated DICI (Competitiveness from digitalisation in clothing industry) project looks for new business opportunities for the Finnish clothing and textile industries. According to a recently completed survey, Finnish clothing, textile and fashion companies have now begun to leverage the potential of digitalisation. In particular, this potential is being tapped quite extensively in various social media, online shop and web marketing functions.

What customer service solutions enabled by digitalisation have the companies made use of? Which solutions enabled by digitalisation and new technologies have the companies used in their business?
Social media channels (89%) Customer data analyses (e.g. purchase data, focused marketing for loyal customers, etc.) (53%)
Online shop (82%) Analysis of online customer behaviour (e.g. time spent on the site and products looked at by customers) (51%)
Web marketing (67%) ERP (Enterprise Resource Planning software) (35%)
Loyalty schemes (31%) Digital printing on fabric or clothing (29%)
Mobile applications (27%) Automation of cutting processes (29%)

Table. Utilisation of digitalisation in the clothing and textile industries (N=55).

The results indicate that functions and solutions that the companies were capable of implementing in-house are the most prevalent, along with solutions that were reasonably agile and flexible to implement. The companies felt that the use of new technologies had created new opportunities for expanding their existing business (e.g. an online shop) and increased the visibility and attractiveness of their products and services.

According to the companies, the greatest challenge entailed by digitalisation was a lack of time and resources to study the possibilities (53%). A lack of competencies was also a common problem (40%). On the other hand, many companies reported that they were currently in the process of exploring the alternatives (38%). According to the companies that took the survey, the utilisation of digital potential will increase clearly in the next three years (Figure).

Change figure

Figure. Utilisation of digitalisation in the near future (N=55).

The largest companies indicated that they will invest in the digitalisation of their processes in the next few years (e.g. the use of 3D patterns and modelling in design) and develop their logistics and storage functions with digital solutions. The smaller companies, on the other hand, intend to invest in the development of customer loyalty schemes. It would appear that the use of mobile applications to expand the service offering and business of companies is still in the early stages.

Clear demand for new innovations and methods of commerce

A noteworthy feature of the Finnish textile and fashion sector is that it is dominated by SMEs. Digitalisation will open the global marketplace to companies of any size and enable entirely new marketing and sales methods. For example, the users of recently launched international commerce and marketing platforms, such as IVALO and Weecos, have been able to achieve significant growth in their turnover and international sales.

The positive atmosphere in the sector has begun to be reflected in statistics and the mood of entrepreneurs. In the spring of 2007, the economy and finance magazine Taloussanomat ran the following headline: “The clothing industry said good-bye to Finland”. Ten years later (5/2017), a news clip by the same publication was titled ”Surprise comeback by the Finnish clothing industry: exports are growing by double digits”. CEO Anna-Kaisa Auvinen of Finnish Textile & Fashion also issued a release on the changes in the sector: “It is delightful to note how the positive mood in the sector has been translated into growth. Finnish textile and fashion companies work hard to achieve growth and reach international markets, and this work is now bearing fruit.”

Digitalisation will inevitably continue to transform the clothing and textile industries in the future as well. The demands of consumers who are looking for more individual but easy-to-use service solutions and personalised services provided with them will only keep growing.

The spread of consumer behaviour across multiple channels has created demand for new innovations and methods of commerce. Companies that will be able to combine different channels of influencing consumers and consolidate their brand extensively through different channels, both in the domestic and international markets, will achieve the greatest success. The novel and successful marketing and sales channels and campaigns implemented by Finlayson are a good example of this. The company has also been able to react quickly to current phenomena, such as by making lion products for the IIHF World Championships and reacting to the discussion on wage inequality between the genders with the ‘Woman’s euro’ campaign.

In recent years, customers have started looking at the ethical values and recycling of products, and these have even joined price and availability as selection criteria for products and services. Digitalisation enables and promotes transparency and traceability in the production and distribution chains. At the same time, it has created potential for new types of specialised service businesses. For example, Weecos provides companies with an online commerce platform for high-quality, sustainable products.

In the future, production efficiency, fast reactions to current phenomena, sustainability and the ability to meet the personal demands of consumers will be the prerequisites for success. Thanks to its agility, small production series and utilisation of digitalisation, the Finnish clothing and textile industries have new potential in this competition. They just need to have the competence and courage to take the digital leap.

Kuva1
Satu-Marja Mäkelä, Senior Scientist and Maarit Tihinen, Senior Scientist, VTT

Ottaako Suomen vaatetus- ja tekstiiliala digiloikan?

Tuotannon tehokkuus, nopea reagointi ajankohtaisiin ilmiöihin, kestävä kehitys ja kyky vastata kuluttajien personoituihin tarpeisiin ovat tekstiili-, vaate- ja muotialan menestymisen edellytykset.

Digitaalisuus on mullistava voima kaikilla aloilla maanviljelyksestä avaruusteknologiaan. Myös suomalainen vaate- ja tekstiiliteollisuus näkee digitalisaation mahdollisuutena – se koetaan jopa elinehtona liiketoiminnan kasvattamisille globaalissa ympäristössä. Tulevaisuudessa menestyjiä tulevat olemaan ne yritykset, jotka hyödyntävät uutta teknologiaa liiketoiminnassaan ja löytävät uusia innovatiivisia tapoja täyttää asiakkaidensa tarpeet ja odotukset.

Digitaalisuus tuo lähitulevaisuudessa merkittäviä muutoksia tekstiili-, vaate- ja muotialalle muun muassa 3D-mallintamisen, data-analyysin ja tuotteiden kustomointimahdollisuuksien ansiosta. Esimerkiksi 3D- kaavoituksen ja mallintamisen ansiosta tuotekehitysaikaa voidaan lyhentää, koska satojen tai jopa tuhansien mallikappaleiden leikkaus- ja ompeluvaihe poistuvat. Lisäksi 3D-malleja voidaan hyödyntää sekä tuotteiden markkinoinnissa että sisällöntuotannossa sosiaaliseen mediaan.

Kuluttajakeskeisyys korostuu

Viime aikoina suomalaisen vaate- ja tekstiiliteollisuuden kiinnostus kehittää asiakkailleen lisäarvoa kustomoitavien tuotteiden avulla on kasvanut. Samanaikaisesti kuluttajien mielenkiinto hankkia persoonallisempia ja kustomoituja vaatteita on lisääntynyt. Muutos vaatii uudenlaista notkeutta ja nopeutta yritysten tuotekehitysprosesseilta sekä digitalisaation mahdollistamia uudentyyppisiä palveluja. Esimerkiksi neuleiden suunnittelussa ja vain tilauksesta valmistettavassa ”on demand” -tuotannossa voidaan hyödyntää Unmade-teknologia-alustaa ja antaa kuluttajan suunnitella neuleensa tilauksen yhteydessä.

Yksi toimialaa muokkaava päätekijä on kuluttajien muuttunut käyttäytyminen, johon teknologian kehitys itsessään on myös vaikuttanut suuresti. Trenditietoinen kuluttaja on verkossa jatkuvasti vertailemassa, jakamassa ja peukuttamassa sisältöä. Sähköisen ja mobiilin kaupan nousun myötä kuluttajien tahto itse määrittää missä, milloin ja miten tuotteet ostetaan, on korostunut. Muutos pakottaa yritykset kehittämään uusia ratkaisuja ja toimintatapoja kaupankäyntiin. Yritysten täytyy myös tuottaa kiinnostavaa sisältöä kuluttajille tuotteidensa lisäksi.

Digitalisaation hyödyntäminen alkanut

VTT:n koordinoimassa DICI (Competitiveness from digitalisation in clothing industry) -hankkeessa etsitään uusia liiketoimintamahdollisuuksia suomalaiselle vaate- ja tekstiiliteollisuudelle. Juuri valmistuneen kartoituksen mukaan digitalisaation hyödyntäminen suomalaisissa vaate-, tekstiili- ja muotialan yrityksissä on käynnissä. Tällä hetkellä digitalisaatiota hyödynnetään erityisesti erilaisten sosiaalisen median kanavien, verkkokaupan ja web-mainonnan toiminnoissa suhteellisen kattavasti.

kaavio
Taulukko. Digitalisaation hyödyntäminen vaatetus- ja tekstiilialalla (N=55)

Digitalisaation hyödyntämisessä korostuivat selkeästi ne toiminnot ja ratkaisut, jotka yritykset olivat voineet toteuttaa itse ja ne, jotka on ollut suhteellisen kevyesti ja ketterästi toteutettavissa. Yritykset kokivat, että uusien teknologioiden hyödyntäminen oli luonut uusia mahdollisuuksia olemassa olevan liiketoiminnan laajentamiseen (esim. verkkokauppa) sekä lisännyt heidän tuotteiden ja palvelujen näkyvyyttä ja haluttavuutta.

Suurimmiksi haasteiksi yritykset nostivat sen, että niillä ei ole aikaa eikä resursseja tutustua ja perehtyä mahdollisuuksiin (53 %). Samoin korostui osaavien henkilöiden puute (40 %). Toisaalta monet ilmoittivat mahdollisuuksien ja vaihtoehtojen selvittämistyön olevan paraikaa käynnissä (38 %). Kyselyyn vastanneiden mukaan digitalisaation hyödyntäminen tulee selvästi kasvamaan lähimmän kolmen vuoden aikana (Kuva).

Muutoskuva

Kuva. Digitalisaation hyödyntäminen lähitulevaisuudessa (N=55).

Isoimmat yritykset kertoivat panostavansa lähivuosina omien toimintaprosessiensa digitalisointiin (esim. 3D-kaavoituksen ja -mallinnuksen hyödyntämiseen suunnittelussa) sekä logistiikan ja varastoinnin kehittämiseen digitalisaatiota hyödyntämällä. Vastaavasti pienemmät yritykset aikovat panostaa kanta-asiakasjärjestelmiensä kehittämiseen. Yritysten palvelutarjonnan ja liiketoiminnan laajentaminen mobiilisovellusten avulla näyttää olevan vasta tuloillaan.

Uusille innovaatioille ja kaupankäynnin tavoille selvää tilausta

Huomionarvoista on, että tekstiili- ja muotiala Suomessa on pienyritysvaltaista. Digitalisaatio tuo pienillekin alan yrityksille globaalin markkinapaikan ja mahdollistaa samalla ihan uudenlaisia markkinointi- ja myyntitapoja. Esimerkiksi viime aikoina kansainvälisestikin lanseerattujen IVALO:n ja Weecos’in tyyppisten – yrityksille fokusoitujen – kauppa- ja markkinointialustojen hyödyntämisen avulla yritykset ovat pystyneet kasvattamaan merkittävästi liikevaihtoaan sekä kansainvälistä myyntiään.

Toimialalla aistittavissa oleva positiivisuus on alkanut heijastua sekä yrittäjien mielialoissa että tilastoissa. Kun Taloussanomat uutisoi keväällä 2007, että ”Vaateteollisuus sanoi hyvästit Suomelle”, niin kymmenen vuotta myöhemmin (5/2017) Taloussanomien uutisklippi kertoi, että ”Suomalainen vaateteollisuus yllätti: vienti kasvaa nyt kaksinumeroisin luvuin”. Myös Suomen Tekstiili & Muoti ry:n toimitusjohtaja Anna-Kaisa Auvinen tiedotti alalla tapahtuneesta muutoksesta: “On ilahduttavaa huomata, miten alan yritysten myönteinen vire näkyy kasvuna tilastoissa. Suomalaisissa tekstiili- ja muotialan yrityksissä tehdään kasvun ja kansainvälistymisen eteen paljon työtä, joka tuottaa nyt hedelmää”.

Digitalisaatio tulee väistämättä mullistamaan vaatetus- ja tekstiilialaa myös jatkossa. Samalla, kun kuluttajat haluavat entistä yksilöllisimpiä mutta helppokäyttöisiä palveluratkaisuja ja niiden avulla tuotettuja personoituja palveluja, vaatimukset vain lisääntyvät.

Kun kuluttajakäyttäytyminen muuttuu yhä monikanavaisemmaksi, on tullut tilaus uusille innovaatioille ja tavoille tehdä kauppaa. Parhaiten menestyvät ne yritykset, jotka pystyvät yhdistämään eri väylät vaikuttaa kuluttajaan ja vahvistamaan brändiänsä kattavasti eri kanavien avulla niin koti- kuin kansainvälisilläkin markkinoilla. Esimerkiksi Finlaysonin uudenlaiset markkinointi- ja myyntikanavat sekä -tempaukset ovat olleet menestyksellisiä. Yrityksessä on myös onnistuneesti oivallettu reagoimaan nopeasti ajankohtaisiin ilmiöihin, kuten MM-jääkiekkoon Finlaysonin Leijona-tuotteilla tai naisten ja miesten palkkaeroihin Suomessa ’Naisten euro’ -kampanjalla.

Viime vuosina tuotteiden eettiset arvot ja kierrätys ovat nousseet tarkasteluun ja jopa valintakriteereiksi palvelujen ja tuotteiden saatavuuden ja hintavaatimusten rinnalle. Digitaalisuus mahdollistaa ja edistää tuotanto- ja jakeluketjujen läpinäkyvyyttä ja jäljitettävyyttä. Samalla on syntynyt mahdollisuuksia uudenlaisille erikoistuneille palveluliiketoiminnoille. Esimerkiksi Weecos tarjoaa yrityksille verkkokauppa-alustan laadukkaiden ja kestävää kehitystä tukevien tuotteiden myymiselle.

Tulevaisuudessa tuotannon tehokkuus, nopea reagointi ajankohtaisiin ilmiöihin, kestävä kehitys ja kyky vastata kuluttajien personoituihin tarpeisiin ovat menestymisen edellytyksiä. Tässä kilpailussa Suomen vaatetus- ja tekstiilialalla on ketteryytensä, piensarjatuotannon ja digitalisaation mahdollisuuksien ansiosta uudenlaista potentiaalia. On vain osattava ja uskallettava ottaa digiloikka.

Lue lisää: www.vtt.fi/medialle/uutiset/digitaalisuus-mullistaa-tekstiilialan

Kuva1

Erikoistutkija Satu-Marja Mäkelä (vas) ja erikoistutkija Maarit Tihinen, erikoistutkija, VTT