Suostuvatko kuluttajat luopumaan tavaran omistamisesta ja siirtymään vuokraamiseen?

Liiteri-pilotissa hankimme tietoa, miten kuluttajat suhtautuvat työ- ja siivousvälineiden vuokraamiseen. Siirtyminen kuluttajatuotteiden myynnistä palveluiden tarjoamiseen auttaa pitämään tuotteet kierrossa kiertotalouden mallin mukaan ja minimoimaan jätettä.

Oletko miettinyt, miten paljon aikaa ja rahaa kuluu esimerkiksi porakoneen valintaan, ylläpitoon, korjaamiseen ja säilyttämiseen? Kun vertaat tulosta koneen vielä käyttötarpeeseen, voi vastaus yllättää. Rationaalisen vertailun kautta työkalun vuokraaminen voi osoittautua yllättävän kilpailukykyiseksi vaihtoehdoksi.

Kuluttajina meidän ratkaisumme perustuvat pitkälti enemmän tunteeseen kuin rationaaliseen päätöksentekoon. Tutkimusten mukaan kuluttajien kiinnostus vähenee, mikäli uuden toimintamallin omaksuminen vaatii merkittävän toiminta- tai ajattelumallin muutoksen.

VTT:n AARRE-projekti oli mukana Liiteri-nimisessä työ- ja siivousvälineiden vuokrauspilotissa. Kuluttajat vuokrasivat välineitä Liiteri-verkkopalvelusta ja noutivat ne heille sopivana aikana 24/7 Helsingin Teurastamolla sijaitsevasta älykontista.

Palveluissa houkuttaa helppous ja mahdollisuus riskittömään kokeiluun

Pilotti sai paljon mediahuomiota, ja kuluttajat suhtautuivat palveluun innostuneesti. Kuluttajat olivat kiinnostuneita vuokraamaan erityisesti höyry- ja painepesureita, ikkunanpesukoneita ja porakoneita.

Merkittävimmät hyödyt liittyivät ostamisen ja ylläpitämisen vaivan säästämiseen, mahdollisuuteen kokeilla ja käyttää laadukkaampia välineitä sekä ympäristöetuihin. Kuluttajat kokivat myös, että näin he saivat kokeilla välineitä, joita eivät muuten ostaisi. Silloin tällöin käytettynä kuluttajat kokivat vuokraamisen myös edullisemmaksi.

Liiterin asiakkaiden kokemukset

Palveluiden haasteena saatavuus, hinta ja hitaus

Vuokrausmallin haasteeksi nousi tarve suunnittelulle, kun työ- tai siivousvälinettä ei voikaan ottaa vain kaapista, vaan se pitää vuokrata ja noutaa. Tämä korostui erityisesti, kun välineen saannille oli kiire. On myös mahdollista, että työväline ei olekaan vapaana silloin kun kuluttaja sen haluaa, kuten pilotissa kävi suosituimpien välineiden kohdalla. Kuluttajat kokivat joissakin tapauksissa myös palvelun valinnan työlääksi. Usein vuokrattuna hinta muodostui joidenkin mielestä korkeaksi omistamiseen verrattuna. Vuokratun välineen haku ja palauttaminen koettiin myös vaivalloisena, mikäli noutopiste oli kaukana. Painavat välineet vaativat auton käyttöä, mikä koettiin haasteena. Vaikka kuluttajat arvostivat sitä, että vuokraamalla voi saada laadukkaamman välineen, heitä mietitytti, missä kunnossa välineen saa käyttöönsä. Voiko olla niin, ettei väline toimikaan?

Laitteen kunnon arvioimiseen liittyviin haasteisiin voidaan vastata teknologisilla sovelluksilla, joilla kuntoa voidaan arvioida. Kuluttajia pelotti myös rikkoutuminen ja vieraan laitteen käyttäminen. Toisaalta kuluttajia voidaan myös opastaa monilla tavoin laitteiden käyttämiseen, kuten laitteen itsensä antamilla ohjeilla.

Laajempi palvelukokonaisuus kiinnostaa

Kuluttajat olivat kiinnostuneita laajemmasta remontointiin liittyvästä palvelukokonaisuudesta, mutta yhtälailla myös muihin tarpeisiin – esimerkiksi korjaamispalveluihin laajemmin. Osa kuluttajista oli myös kiinnostunut ostamaan koko työn palveluna. Kuluttajat ehdottivat myös tuotevalikoiman laajentamista sisältämään kuluttajien omia työkaluja ja välineitä.

Laaja tarjonta ja räätälöidyt kuluttajapalvelut ovat avaintekijöitä luotaessa ekosysteemiä. Toinen keskiössä oleva asia on logistiikka, mihin myös suurimmat palvelumallin heikkoudet liittyivät. Menestyvän kuluttajapalvelun edellytys on paitsi toimiva ja joustava logistiikkaketju myös saatavuus, helppous ja ympäristöystävällisyys. Avainasemassa ovat myös erilaiset digitaaliset alustat, jotka mahdollistavat sujuvan vuokraamisprosessin yrityksiltä tai kuluttajien välillä.

Siirtyminen kuluttajapalveluihin lisäisi merkittävästi työllisyyttä

Siirtyminen työvälineiden vuokraukseen toisi Suomessa myös positiivisia talous- ja työllisyysvaikutuksia palvelualan kasvun kautta. Kun laajennetaan näkökulmaa muihin potentiaalisiin kuluttajatuotteisiin, noustaan uudelle tasolle.

Esimerkiksi autoja ostetaan noin 2,5 miljardilla eurolla ja muita kestokulutushyödykkeitä yli miljardilla vuodessa. Näistä suuri osa on tuontia. Jos näistä menoista osakin siirtyy palveluliiketoimintaan, sillä on merkittävä työllistävä vaikutus Suomessa. Tällaiset palvelut voivat myös lisätä työllisyyttä vaikeammin työllistyvissä ryhmissä sekä tuoda joustavuutta työntekoon. Tässä on haasteena työn korkea hinta, joka vaikeuttaa kannattavien kiertotalouspalveluiden syntyä. Erilaisten toimivien työnteon mallien ja työn hinnan alentamisella voitaisiin tukea ja edistää kiertotalouden työpaikkojen syntyä.

Continue reading

Are consumers prepared to give up owning stuff and begin renting instead?

In the pilot project Liiteri, we gathered information on consumer attitudes towards renting tools and cleaning equipment. The transfer from the sale of consumer products to the provision of services helps to keep products in circulation in accordance with the circular economy model and to minimise waste.

Have you ever wondered how much time and money you spend on selection, maintenance, repair and storage of, say, a power drill? When you compare your answer to the occasions when you actually need the machine, you may be surprised. Through rational comparison, renting a tool may turn out to be a surprisingly competitive alternative to owning it.

As consumers, our choices tend to be based much more on feelings than on rational decision-making. According to research, consumers lose much of their interest in a matter if adopting a new operating model requires a major shift in their way of thinking and operating.

VTT’s AARRE project was involved in a tool and cleaning equipment renting pilot called Liiteri. Consumers rented equipment from the Liiteri online service and picked them up 24/7 from a smart container located in the Teurastamo area in Helsinki whenever it was convenient for them.

Easy access and an opportunity for risk-free testing make services an attractive alternative

The pilot project gained a lot of media attention, and consumers were really enthusiastic about the service. Consumers were particularly interested in renting steam and pressure washers, window cleaning machines and drills.

The main benefits were related to saving the trouble of buying and maintaining equipment, a possibility to test and use higher-quality tools, and environmental advantages. Consumers also felt that the service allowed them to test equipment they would not buy otherwise. If used occasionally, consumers also considered renting more advantageous than buying.

Liiteri customer experience

Accessibility, price and slowness as service challenges

What created challenges in the renting model was the need to plan ahead, when you could not just grab a tool or a cleaning equipment from the closet, but you had to rent it and pick it up. This became particularly emphasised in case you needed the equipment urgently. It is also possible that the tool is not available when the consumer wants it, as happened in the pilot project with the most popular items. In some cases, consumers also considered the selection of the service laborious. When used often, many people considered the price of the rental service high compared to ownership. Consumers also considered picking up and returning the rented equipment difficult if the pick-up station was located far away. Heavy equipment requires using a car, which some considered a challenge. Even though consumers did appreciate the fact that by renting they had access to higher-quality equipment, they were wondering about the condition of the item when they get it. Could it happen that the machine does not work?

The challenges related to assessing the condition of equipment can be addressed with technological solutions that enable assessment of the condition. Consumers were also scared of breaking the equipment as well as of using strange appliances. On the other hand, consumers can also be provided guidance for using the machines in many ways, such as the machine itself providing user instructions.

People interested in more extensive service entities

Consumers were interested in larger service entities related to renovation, but equally also to other needs, such as repair services in a more extensive sense. Some of the consumers were also interested in buying the whole task as a service. Consumers also suggested expanding the product range to include tools and equipment owned by consumers themselves.

A large offering and tailored customer service play a key role when creating an ecosystem. Another matter of key importance is logistics, to which most of the problems associated with the service model were related. In addition to a functional and flexible logistics, other prerequisites of a successful consumer service are accessibility, ease of use and environmental friendliness. Different digital platforms, enabling a smooth renting process between companies and consumers or between consumers, also play a key role.

A shift to consumer services would significantly increase employment

Shifting to tool and equipment rental would have positive economic and employment impacts for Finland due to growth in the service sector. When we broaden the perspective to include other potential consumer products, we reach a totally new level.

For example, around EUR 2.5 billion is spent on cars each year, and over a billion is spent on other consumer durables. Most of these goods are imports. If even some of these expenses were transferred to the service business, it would have a major employment effect in Finland. Such services could also increase employment among those belonging to less employable groups and bring flexibility to working life. Here, the high price of work constitutes a challenge, rendering creation of profitable circular economy services more difficult. Different functional employment models could be adopted and the price of work could be lowered to support and promote creation of jobs within the circular economy.

Continue reading

Circular economy services: From owning to leasing, borrowing, sharing and swapping things

Liiteri

Liiteri is an example of circular economy service models.

The circular economy is considered one of the key enablers of economic growth both in Finland and worldwide. Legislative means can be employed to accelerate the transfer to this system, but new, innovative business models are needed for Finnish industry to achieve forerunner status and gain the related advantages.

A good example of new business models is the transfer from the sale of products to the sale of services. This issue has been discussed for a long time and is now more topical than ever. Servitisation could provide a way of closing the material cycle, when service providers steer products towards recycling at the end of their life cycle. Secondly, servitisation would help to lengthen the life cycle of a single product: the materials used tend to be more durable and the products easier to repair when a product is provided as a service. Thirdly, servitisation often enhances resource efficiency, because products have a longer life cycle and overall benefits can be achieved when products are managed by the service provider.

Servitisation also creates growth opportunities for companies, enabling them to transfer towards more holistic service entities. Combined with the efficient use of technology, it provides service providers with the opportunity, for example, to conduct remote monitoring and preventive maintenance resource-efficiently.

Circular economy service models create added value for consumers

To create attractive services, we need to understand how the value of a product or service is created for consumers. The shift from buying and owning things to buying services will generate new kinds of benefits and sacrifices. We have launched the AARRE project in order to study these more closely. In our workshop consumers listed flexibility, higher quality, reduced risk and the desire for change as the benefits of servitisation. In terms of sacrifices, on the other hand, they referred to loss of ownership, particularly in the case of products to which they are emotionally attached. Ownership still evokes feelings of autonomy and power in consumers, for which reason the transfer to services will require an extensive change of mindset.

When transferring from ownership to leasing, consumers need to be somewhat more systematic than they are used to. If they want to order food home, they need to plan their shopping list the day before. Similarly, when renting tools instead of buying them, you cannot just reach for the tool cabinet; obtaining the tools will take more time. On the other hand, consumers are increasingly interested in reducing the number of items in their homes, which supports servitisation.

Practical trials as providers of information

Servitisation is about providing experiences. During the service journey customers are involved in the process of creating value in collaboration with companies. In other words, it is of vital importance to engage consumers in the design of service experiences. Various quick trials and pilots would serve this purpose well.

Coordinated by VTT, the AARRE project is involved in Liiteri, a tool renting pilot by CoReorient Oy, which provides virtual hardware store services to consumers 24/7 in the Teurastamo area in Helsinki. The Liiteri pilot is expected to provide information on many key questions, such as the attractiveness and pricing of, and easy access to, the service model.

Maria Antikainen, Senior Scientist

Anna Aminoff, Senior Scientist

Outi Kettunen, Senior Scientist

Henna Sundqvist-Andberg, Senior Scientist

Headed by VTT, the AARRE project is creating new, user-driven circular economy business activities. This project is a networked research project (2015–2017) being undertaken in partnership with the business sector, with Tekes as the main funder. In addition to VTT, the other research organisations involved include the Finnish Environment Institute (SYKE) and the Consumer Society Research Centre of the University of Helsinki. The partners in the AARRE project are Lassila & Tikanoja, Destaclean, Kierrätysverkko, CoreOrient, Eurokangas, Not Innovated Here, as well as the Chemical Industry Federation of Finland, and the Federation of Finnish Technology Industries.

Twitter: @AarreResearch

 

Kiertotalouden palvelut: omistamisesta vuokraamiseen, lainaamiseen, jakamiseen ja vaihtamiseen

Liiteri

Liiteri-palvelulla pilotoidaan kiertotaloutta.

Kiertotaloutta pidetään sekä Suomessa että maailmanlaajuisesti yhtenä keskeisenä talouskasvun mahdollistajana. Lainsäädännöllä voidaan vauhdittaa siihen siirtymistä, mutta jotta suomalainen teollisuus voi saavuttaa edelläkävijän aseman etuineen, tarvitaan innovatiivisia uusia liiketoimintamalleja.

Hyvä esimerkki uudesta liiketoimintamallista on siirtyminen tuotteiden myynnistä palveluiden myyntiin. Siitä on puhuttu pitkään, ja nyt jos koskaan se on ajankohtainen aihe. Palvelullistamisella voidaan saada materiaalikierron kehä suljettua, kun palveluntarjoaja ohjaa tuotteet kierrätykseen niiden eliniän päätyttyä. Toiseksi palvelullistaminen auttaa pidentämään yhden tuotteen elinikää: usein materiaalit ovat kestävämpiä ja tuotteet korjattavampia, kun tuote tarjotaan palveluna. Kolmanneksi palvelullistaminen parantaa usein resurssitehokkuutta, koska tuotteiden elinkaari on pidempi ja saavutetaan kokonaishyötyjä, kun palveluntarjoaja hallinnoi tuotteita.

Palvelullistaminen luo yrityksille myös kasvumahdollisuuksia, koska se mahdollistaa siirtymisen kohti holistisempia palvelukokonaisuuksia. Yhdessä teknologian tehokkaan hyödyntämisen kanssa se mahdollistaa palveluiden tarjoajalle mm. resurssitehokkaan etävalvonnan ja ennakoivan kunnossapidon.

Kiertotalouden palvelumallit luovat arvoa käyttäjälle

Jotta voidaan luoda houkuttelevia palveluita, täytyy ymmärtää, miten tuotteen tai palvelun arvo syntyy kuluttajille. Kun siirrytään tuotteiden ostamisesta ja niiden omistamisesta palveluiden ostamiseen, syntyy uudenlaisia hyötyjä ja uhrauksia. Näitä olemme AARRE-projektissa lähteneet selvittämään. Palvelullistamisen hyödyiksi koettiin joustavuus, parempi laatu, pienentynyt riski ja vaihtelunhalu. Vastaavasti uhrauksena nähtiin omistajuuden menettäminen, joka liittyy erityisesti tuotteisiin, joihin on läheinen suhde. Omistaminen luo edelleen kuluttajille autonomian ja vallan tunnetta, mistä syystä palveluihin siirtyminen vaatii laajalti ajatusmallin muutosta.

Siirryttäessä omistajuudesta vuokraamiseen kuluttajan täytyy myös olla aiempaa suunnitelmallisempi. Jos kuluttaja haluaa tilata ruuat kotiinsa, ostokset on suunniteltava päivä etukäteen. Samoin jos työkalut haluaa vuokrata ostamisen sijaan, työkaluja ei voi vain ottaa kaapista vaan niiden hankkimiseen tarvitaan enemmän aikaa. Toisaalta kuluttajat ovat yhä kiinnostuneempia vähentämään kotiensa tavaramäärää, mikä tukee palvelullistamista hyvin.

Käytännön kokeilut konkreettisen tiedon tuottajina

Palvelullistamisessa on kyse elämysten tarjoamisesta. Englanniksi puhutaan service journeysta, jossa asiakkaat ovat luomassa arvoa yhdessä yritysten kanssa. On siis ensisijaisen tärkeää ottaa kuluttajat mukaan palveluelämyksen suunnitteluun. Erilaiset nopeat kokeilut ja pilotit palvelevat hyvin tätä tarvetta.

VTT:n koordinoima AARRE-hanke on mukana CoReorient Oy:n työkalujen vuokraamispilotissa, Liiterissä, joka tarjoaa virtuaalirautakaupan palvelut kuluttajille 24 h vuorokaudessa Teurastamon alueella Helsingissä. Liiteri-pilotin on tarkoitus tuoda tietoa moniin keskeisiin kysymyksiin, kuten palvelumallin houkuttelevuuteen, helppouteen sekä hinnoitteluun.

Voisiko legoja vuokrata sen sijaan, että ne ostetaan ja kootaan kerran?

Kuluttajien ajattelumallin muutos on ensiarvoisen tärkeää kiertotalouteen siirryttäessä. Tästä syystä tarvitaan erityisesti tulevaisuuden kuluttajien eli lasten ja nuorten osallistamista. Usein parhaat ideat ovat arkielämän oivalluksia. Osallistumme Heurekan Tutkijoiden yö -tapahtumaan 30.9., ja siellä tuomme kiertotaloutta lasten ulottuville ja kutsumme koko perheen ideoimaan fiksumpia tapoja kuluttaa. Nähdään siis Heurekassa!

Maria Antikainen, erikoistutkija

Anna Aminoff, erikoistutkija

Outi Kettunen, erikoistutkija

Henna Sundqvist-Andberg, erikoistutkija

AARRE-projektissa luodaan VTT:n johdolla uutta, käyttäjälähtöistä kiertotalouden liiketoimintaa. Projekti on elinkeinoelämän kanssa verkottunut tutkimushanke (2015–2017), jossa Tekes on päärahoittajana. Muita tutkimusorganisaatioita ovat VTT:n lisäksi SYKE sekä Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskus. AARRE-hankkeen kumppanit ovat Lassila & Tikanoja, Destaclean, Kierrätysverkko, CoReorient, Eurokangas, Not Innovated Here sekä Kemianteollisuus ja Teknologiateollisuus.

Twitter: @AarreResearch