Onko Elintarviketalous 4.0 uutta vai vanhaa ajattelua?

Olen työurani aikana ollut tekemisissä satojen yritysten ja niiden johtajien sekä omistajien kanssa. Hetkittäin olen tuntenut itseni vähän hölmöksi luennoidessani tälle kohderyhmälle liiketoiminnan alkeista, koska juuri heidänhän tulisi oikeastaan opettaa minua. Tuohon yritysedustajien joukkoon on toki mahtunut paljon sellaista liiketoiminnallista neroutta, jota olen saanut ihaillen ihmetellä ja ottaa oppia. Toisaalta on ollut myös niitä, jotka pyörittävät arjen operatiivista toimintaa ihailtavalla sitkeydellä, mutta joilla ei tunnu olevan selkeää liiketoiminnallista käsitystä siitä, mitä heidän oikeastaan pitäisi tehdä ja kenelle.

Eli mitkä ovat yritysten asiakkaiden tarpeet, ja miten heitä pitäisi palvella? Usein kyllä puhutaan sujuvasti asiakkaiden tärkeydestä yritykselle, mutta jos yrityksen potentiaaliset asiakkaat eivät itse koe yrityksen pitävän heitä ja heidän tarpeitaan tärkeinä, kasvua ei tule. Muuttuvassa maailmassa asiakastarpeiden ennakointi on yhä tärkeämpää.

Katse eteenpäin!

Kuluvan vuosikymmenen alussa olin mukana pyörittämässä Future Shop Clubia, jossa pohdimme yhdessä kaupan arvoketjun toimijoiden kanssa alan murrosta ja visioimme, mihin se on johtamassa erikoistavarakaupassa. Mukana oli monia toimijoita, jotka silloin lähtivät uudistamaan liiketoimintaansa. Vielä enemmän oli kuitenkin niitä, jotka sanoivat: ”Meillä on jo verkkokauppa ja näin ollen asiat kunnossa.” Lienee tarpeetonta mainita, että jälkimmäisessä joukossa on hyvin vähän jäljellä niitä, jotka tänä päivänä enää pyörittävät kauppaa. Digitalisaation ja muuttuneen kuluttajakäyttäytymisen aikaansaamat muutokset erikoistavarakaupassa ovat olleet rajuja.

Kaupan murroksessa on pohjimmiltaan ollut kyse aivan muusta kuin verkkokaupasta. Vain harvat ymmärsivät tai uskoivat tämän vuosikymmenen alussa, vaikka muutoksen näkemiseen ei tarvittu erityisiä ennustajan lahjoja. Riitti, kun nosti katseensa ylös omista varpaistaan ja katsoi eteenpäin.

Nyt elintarviketaloudessa tapahtuu samaa kuin erikoistavarakaupan alalla vuosikymmenen alkupuolella

Uuden ajan erikoistavarakauppaan tottuneet kuluttajat odottavat nyt muutosta myös ruokakaupalta. Toisaalla valmistavaa teollisuutta myllertävät uudet älykkään tuotannon ja älykkään logistiikan toimintatavat tarjoavat elintarviketeollisuudelle ja sen arvoketjulle malleja järjestäytyä uudella, kuluttajaa ja ympäristöä palvelevalla tavalla.

VTT:n tuore Elintarviketalous 4.0 -visio älykkään ja kuluttajakeskeisen ruokatuotannon aikakauteen antaa kolme muutospolkua, joita jo oikeastaan olemme kulkemassa:

  1. massatuotannosta yksilöllisiin ratkaisuihin
  2. keskittyneestä ketterään valmistukseen ja jakeluun
  3. horisontaalisesta vertikaaliseen ruokatuotantoon.

Edustaako Elintarviketalous 4.0 kokonaan uutta ajattelua? Vastaus on ei. Elintarviketalous 4.0:n kuluttajakeskeisyys tarkoittaa aitoa ja aktiivista vuoropuhelua kuluttajan ja kaupan tai kuluttajan ja tuottajan välillä.

Olen itse kasvanut maatilalla ja näin lapsena läheltä, kuinka vanhempani kävivät aitoa sosiaalista vuoropuhelua tilan asiakkaiden kanssa huomioiden tuotannossa heidän yksilöllisiä tarpeitaan. Sitten yhteiskunta muuttui, kustannustehokkuuspaineet veivät voiton ja vuorovaikutteisuus kuluttaja-asiakkaiden ja elintarvikeketjun toimijoiden kesken hiipui.

Elintarviketalous 4.0:ssa vuorovaikutteisuus herää taas eloon – nyt digitalisaation avulla

Liiketoiminnallinen ajattelu asiakkaan ja hänen yksilöllisten tarpeiden aidon huomioimisen tärkeydestä on vuosisatoja vanhaa. Digitalisaatio vain tarjoaa uuden tavan toteuttaa tämä paremmin ja laajemmassa mittakaavassa kuin mitä se on koskaan aiemmin ollut mahdollista.

Muutos kohti älykästä, kuluttajakeskeistä ruokatuotannon aikakautta on jo käynnissä. Sen näkemiseksi riittää, että nostaa katseensa ylös omista varpaistaan ja katsoo eteenpäin.

Uusi aikakausi merkitsee rajuja muutoksia elintarvikeketjussa ja sen liiketoimintamalleissa (ks. esimerkkejä Elintarviketalous 4.0 -visiosta). Liiketoiminnan perusasiat – mitä?, kenelle? ja miksi? – säilyvät pitkälti ennallaan vaikka tavat – eli miten? – muuttuvat. Ehkä perusasioista muistuttaminen on edelleen perusteltua.

Jaakko Paasi VTT

Jaakko Paasi
Johtava tutkija
Liiketoiminta, innovaatiot ja ennakointi

Yhdessä mutta yksilöllisesti samassa ruokapöydässä – miten se on mahdollista?

Moni meistä pyörii työpäivän jälkeen nälkäisenä ruokakaupan hyllyjen välissä ja miettii, mitä laittaisi ruuaksi. Vaikka valinnanvaraa on hurjat määrät, vaihtelevat arkiruuat monissa perheissä melko vähän.

Kaupassa helpottaisi, jos kännykkä tietäisi kertoa, mitä raaka-aineita jääkaapissa on. Vielä parempi, jos näytölle ilmestyisi reseptiehdotuksia ja ostoslista puuttuvista tuotteista. Ja entäpä, jos sovellus vielä muistaisi, mistä mauista juuri sinä pidät tai mitkä raaka-aineet eivät sovi sinulle tai perheenjäsenillesi?

VTT:n Elintarviketalous 4.0 -visiossa tämä tilanne on arkipäivää. Tulevaisuuden ruokatuotanto palvelullistuu ja yksilöllistyy. Veturina kehityksessä on digitalisaatio, joka tarjoaa mahdollisuuden koota ja yhdistellä tietoa esimerkiksi yksilöiden kulutustottumuksista, elintarvikkeiden ravintosisällöstä ja ruuan tuotannon ympäristövaikutuksista. Yhdistämällä eri lähteistä saatava tieto uudenlaisiksi kokonaisuuksiksi ja liittämällä se reaalimaailman laitteisiin tai tuotteisiin, voidaan kuluttajalle luoda uudenlaisia digitaalisia palveluja.

Tieto on tärkeä raaka-aine

Digitalisaation seurauksena kuluttajalla on yhä suurempi valta valita tarpeidensa, arvojensa ja odotustensa mukaista ruokaa. Turvallisuuden, paikallisuuden ja vastuullisuuden lisäksi myös ruuan terveellisyys on asia, joka kiinnostajaa kuluttajaa. Tämä näkyy aihetta käsittelevien blogien, nettipalvelujen, ja televisio-ohjelmien suosiona. Myös halpenevat sensori- ja anturiteknologiat sekä älypakkauksien kehitys auttavat kuluttajaa vähentämään pilaantumisesta johtuvaa ruokahävikkiä.

Kuluttajien yksilöllisiin tarpeisiin vastaaminen edellyttää tuottajilta tuoteportfolioiden muokkaamista. Tarvitaan ennakkoluulotonta toimialojen välistä yhteistyötä ja eri lähteistä saatavien tietojen yhdistämistä kokonaisvaltaisten hyvinvointipalvelujen rakentamiseksi.

Tietoja yhdistämällä voidaan luoda muun muassa iäkkäille tai erityisruokavaliota vaativille hyvinvointia tukevia ruokapalveluja. Ravitsemus voidaan myös yhdistää aktiivisuusrannekkeen kaltaisiin hyvinvointia seuraaviin sovelluksiin. Kehitämme VTT:llä parhaillaan naposteluseuraajaa, joka ohjaa käyttäjäänsä entistä tasapainoisempaan ruokailurytmiin.

Yksilöllinen ruoka ei tarkoita yksinäistä ateriaa

Ajatus yksilöllisestä, räätälöidystä ruuasta voi herättää uhkakuvan algoritmien ohjaamasta syömisestä ja inhimillisen vuorovaikutuksen katoamisesta. Yksilöllinen ruoka ei kuitenkaan tarkoita yksinäistä ateriaa.

Ruoka tulee edelleen olemaan asia, joka yhdistää ihmisiä, eikä yksilöllisiä valintoja tekevä ihminen toimi umpiossa. Valintoja muokkaavat yhteisön arvot ja mielipiteet, ja myös räätälöity ruoka voidaan syödä jaetun pöydän ääressä. Digitalisaatio tarjoaa uusia kanavia yhteisöllisyyteen ja jakamiseen kasvokkain tapahtuvan vuorovaikutuksen lisäksi.

Sosiaalisten verkostojen luominen on pääosissa esimerkiksi HejaHejan ja Facebookin kaltaisissa digitaalisissa palveluissa. Verkkoyhteisöissä halutaan jakaa omia kokemuksia ystävien, tuttavien tai samoista asioista kiinnostuneiden kanssa. Sosiaaliselta verkostolta tai asiantuntijalta saatava palaute ja kannustus ovat merkittävä digitaalisten ruokapalveluiden käyttöön motivoiva tekijä.

Arvostus kotiruokaa ja yhdessä perheen ja ystävien kanssa vietettyä aikaa kohti kasvaa. Tämän edistämiseen löytyy ruokapalveluja, jotka tarjoavat yksilöllistä ateriasuunnittelua, monipuolista reseptiikkaa sekä verkkokaupan kotiinkuljetuksia. Arkea helpottavia palveluja ovat esimerkiksi Miils, Hellapoliisi ja Sannan ruokakassi. Kaupassa käynniltä säästyneen ajan voi käyttää vaikka yhdessä kokkailuun.

Digitalisaatio yhdistää meitä samaan pöytään

Digitalisaatio yhdistää ihmisiä ruuan äärelle niin paikallisesti kuin maailmanlaajuisestikin.

Airbnb on mullistanut majoitusalaa. Se on hyvä esimerkki digitalisaation mahdollistamasta uudenlaisesta palvelusta. Vastaavanlaisia palveluja on tulossa myös ruokapuolelle. Viime vuonna Helsingin Sanomat uutisoi uudesta startup-yrityksestä nimeltä Eataway, joka yhdistää Ravintolapäivän ja Airbnb:n. Palvelu tarjoaa alustan, jossa innokkaat kotikokit ja hyvää kotiruokaa etsivät matkailijat ja paikalliset löytävät toisensa.

Suomessa myös Yhteismaa ry, joka sai alkunsa siivouspäivätempauksesta, on kehittänyt Illallinen taivaan alla -konseptin. Siinä tarkoitus on houkutella ihmiset syömään yhteisten ruokapöytien ääreen. Unelmana on, että tänä vuonna yhteistä illallista taivaan alla voidaan nauttia koko Suomessa, ja tapahtuma vakiintuu jokavuotiseksi.

Asiakas on mukana tulevaisuuden ruokapalvelujen kehittämisessä

Verkossa kuluttaja voi ilman välikäsiä keskustella tuottajan kanssa ja personoida tuotteita ja palveluita. Tuottaja puolestaan voi räätälöimällä luoda asiakkaalleen lisäarvoa. Digitalisaatio mahdollistaa myös sen, että kuluttaja saa tietoa tuotteen alkuperästä, tuotantotavoista ja kuljetusolosuhteista.

Verkkokauppa ja kehittyvät logistiikkaratkaisut mullistavat keskittynyttä elintarvikekauppaa. Muutoksen hyödyntäminen ja kuluttajalähtöisten ruokapalvelujen kehittäminen vaatii ruokatuotannolta aivan uusien toimintamallien opettelemista.

Kaisa Vehmas VTT

Kaisa Vehmas, erikoistutkija

Maria Åkerman VTT

Maria Åkerman, johtava tutkija

Onko ruokaketjussa käynnissä vallankumous?

”Ruokaa pellolta pöytään” – ”kaupan kautta kotiin” – ”yhteisen pöydän ääressä” – näin olemme tottuneet puhumaan ruuasta, toteaa VTT:n tutkimusprofessori Kaisa Poutanen. Nyt kuulemme ruuasta ilman peltoja, käymme kauppaa kotisohvalta käsin eikä yhteinen pöytä aina tarkoita sitä, että kaikki syövät samaa ruokaa. Mitä ruoantuotannossa ja jakelussa on tapahtumassa? Sitä miettiessä työstimme VTT:llä muutospolkuja, jotka toivottavasti vievät kohti parempaa huomista – Elintarviketalous 4.0 -visio on juuri ilmestynyt.

 

Kaisa Poutanen VTT

Ruoka on tärkeä, mutta vie yhä pienemmän osan rahoistamme

Ilman ruokaa emme elä. Ruoka myös kokoaa meidät yhteen. Ruoka on tärkeä hyvinvoinnin lähde: ”Olet mitä syöt”. Ruoka osoittaa myös arvojasi, miten otat huomioon ympäristön tai tuotantoeläinten hyvinvoinnin. Ruoka on nautinnon, pelon, ihastuksen, vihastuksen ja väittelyn aihe. Siksi onkin erikoista, että ruokaan suhteellisesti käyttämämme rahan osuus on elintason kasvaessa jatkuvasti laskenut.
Suomessa käytämme vain 12 % tuloistamme ruokaan. Valikoima ja mahdollisuudet kasvavat, ruualta vaaditaan paljon, mutta sitä pidetään saavutettuna etuna.

Yksilöllinen ruoka – globaali vastuu

Elämme itsensä korostamisen aikaa. Haluamme olla yksilöitä ja ilmaista sen valinnoillamme. Lihatonta, maidotonta, hiilihydraatitonta, rasvatonta, pakkaamatonta, lisäaineetonta – ”ton”-tuotteet ovatkin jo iso markkina. Kuulin radiossa jonkun vaativan geenitöntä ja kemiatonta ruokaa! Lähes kaikki haluavat omaa terveyttään vaalivia ja omia makunystyröitään miellyttäviä valikoimia.

Minä-keskeisyyden lisäksi ruuassa korostuu yhteisvastuu. Olemme jälleen kuulleet, paljonko syömistapamme kuormittaa Itämerta ja vaikuttaa sademetsien tuhoutumiseen. EU:ssa ruokahävikin määrä on 173 kg ihmistä kohden. Miten ruokaa riittää yhä kasvavalle maailman väestölle? Miten maailman vesivarat riittävät?

Viime vuonna maailman ylikulutuspäivä – se päivä, jolloin ihmiset ovat käyttäneet vuoden aikana tuotetut uudistuvat luonnonvarat – oli elokuussa. Suomi oli nopeampi ja ”saavutimme” sen jo huhtikuussa. Kuinka käy tänä vuonna?

Mihin teknologia vie ruokaa ja syömistä?

Kivikauden ihminen metsästi ja keräsi ruokaa lähes koko valveillaoloaikansa. Maatalouden kehittyessä ruokaa alkoi olla varastoitavaksi asti, mutta sen riittävyys oli yhä yksi tärkeimmistä arkea ohjaavista tekijöistä. Ruoka oli paikallista ja koko tuotantoketju oli omien käsien työtä.

Teollistumisen myötä ruuan valmistus siirtyi tehtaisiin ja 1900-luvulla yhä suurempiin yksiköihin. Nyt ruoka kiertää maailmaa siinä missä mekin. Lisäksi jo 84 % suomalaisista asuu kaupungeissa, ja useimmat ovat paitsi fyysisesti myös henkisesti kaukana alkutuotannosta. Tuntematon aiheuttaa pelkoja, epäluuloja ja vastakkainasettelua.

Teollisen internetin ja tekoälyn mahdollistamia palveluita voidaan käyttää helpottamaan ruuan hankkimista kiireisessä arjessa, valitsemaan ruoka itselle tärkeimmän tiedon perusteella ja lisäämään ruokaan liittyviä elämyksiä. Se voi tuottaa lisää mahdollisuuksia nauttia ruuasta.

Älyä ruuan tuotantoon ja kuluttamiseen!

Ruoka tuotetaan jatkossa sekä yksilöä että maapalloa ja sen luonnonvaroja kunnioittaen. Raaka-aineet hyödynnetään paremmin: sivuvirrat käytetään hyväksi ja prosessointi suunnitellaan alusta alkaen monta eri lopputuotetta varten. Kasviproteiinin käyttö lisääntyy, ja mikrobien, hyönteisten ja kasvisolujen avulla tuotetaan uusia raaka-aineita. Ruoka-, energia- ja kemikaalituotannot käyttävät yhä paremmin eri osia samoista raaka-aineista; kiertotalouden konseptit minimoivat hävikin.

Laitteet, koneet ja ihmiset ovat yhdistymässä internetissä. Tämä mullistaa myös ruokatuotannon ja tekee siitä ekosysteemin, jossa perinteiset ja uudet toimijat ovat yhteydessä loppukäyttäjään. Uudet ketterät teknologiat tekevät ruokaa juuri sinulle; tässä ja nyt. Tuotanto-, tuote- ja terveysdatan hyödyntäminen ja yhdistäminen vie palveluliiketoiminnan uudelle tasolle. Robotit tulevat, todellisuutta lisätään, keinoäly kasvaa, palvelut ovat pilvissä.

Uusi nähdään usein myös uhkana, ja varsinkin ruuan suhteen haikaillaan helposti takaisin mummolan aikaan – ellei ihan kivikaudelle asti.

Nyt tarvitaan ihmisälyn käyttöä siihen, että osaamme valjastaa kehittyvät teknologiat valmistamaan ruokaa kuluttajan iloksi ja onneksi niin, että sitä riittää myös tuleville sukupolville. Luottamus ja kuluttajan hyvinvoinnin monipuolinen huomioonottaminen ovat tärkeitä uusia teknologiaharppauksia tehtäessä.

Kääritään hihat ja valjastetaan VTT:n monipuoliset voimat ruokaketjun positiivisen vallankumouksen nimissä. Ruoka rulettamaan!

Lukuvinkki: VTT:n 7.2.2017 julkaisema Elintarviketalous 4.0 -tiekartta kuvaa uutta tapaa ajatella ja toteuttaa ruoan tuotanto, jakelu ja ostaminen. Tiekartta verkossa: http://www.vtt.fi/inf/pdf/visions/2017/V9.pdf

Kaisa Poutanen, tutkimusprofessori
@Kaisa_Poutanen, LinkedIn