The circular economy is a rough diamond with huge potential

Maria Antikainen VTT

The circular economy is a huge, rough diamond. It offers Finland an opportunity for economic growth and employment. We can switch to the circular economy via a series of innovation leaps. The key issue is a change in paradigm; doing things in an entirely new way rather than more efficiently.

The circular economy is a team game in which goals cannot be scored by going solo

A functioning circular economy is a complex and multi-dimensional system. The idea is to close the circle, but at ecosystem level rather than that of a single player. The circular economy is like a team game, where everyone has a certain role and the players need a keen eye for the game and great timing. This requires broad know-how and holistic management.

Examining systematic, holistic solutions helps us to see the wood for the trees. Circular economy solutions are complex wholes; goals are scored by the team, not individual players. On the other hand, if a player doesn’t hold up her end, this has an impact on the entire team’s performance. The forecasting, simulation and piloting of systematic impacts are important tools for understanding and visualising the consequences of solutions in the circular economy. Life cycle assessment is a good tool for evaluating environmental impacts. When analysing the impacts of solutions, the evaluation perspective must be broad and long, in order to identify solutions that are central in terms of their actual impact.

VTT offers expertise in various aspects of the circular economy diamond

In our publication, Policy Brief, we aim to serve companies and decision-makers by presenting the views, on the circular economy, of experts from a range of sectors. We understand that every circular economy solution has its own special characteristics and that various needs for change are highlighted. At VTT, we have presented the five issues that we consider to be central; these can be expressed in the form of questions:

  • To what extent are new technology solutions needed?
  • Do we need new business models?
  • What kind of change is needed in society’s structures?
  • What kind of collaboration development, or new partners, are needed?
  • To what extent is a breakthrough solution dependent on a certain mindset and behaviour?

circular economy en

The five examples of the circular economy we present in VTT’s Policy Brief illustrate how different perspectives are highlighted, how multi-disciplinary skills are needed to promote them, and what kinds of economic opportunities they open up. With the help of inspiring, concrete examples, we want to spur Finnish companies on to think about their own strengths and challenges with regard to circular economy solutions and to take bold steps towards the circular economy. VTT provides a wide range of expertise in all areas. We can build new circular economy solutions together with our customers.

Maria Antikainen, Senior Scientist
Twitter: @MariaAntikainen

Senior Scientist Maija Federley; Senior Principal Scientist Juha Honkatukia; Senior Scientist Päivi Kivikytö-Reponen; Research Team Leader Johanna Kohl; Senior Scientist Jutta Laine-Ylijoki; Principal Scientist Raija Lantto; Principal Scientist Tiina Pajula; Research Team Leader Anu Seisto

Suostuvatko kuluttajat luopumaan tavaran omistamisesta ja siirtymään vuokraamiseen?

Liiteri-pilotissa hankimme tietoa, miten kuluttajat suhtautuvat työ- ja siivousvälineiden vuokraamiseen. Siirtyminen kuluttajatuotteiden myynnistä palveluiden tarjoamiseen auttaa pitämään tuotteet kierrossa kiertotalouden mallin mukaan ja minimoimaan jätettä.

Oletko miettinyt, miten paljon aikaa ja rahaa kuluu esimerkiksi porakoneen valintaan, ylläpitoon, korjaamiseen ja säilyttämiseen? Kun vertaat tulosta koneen vielä käyttötarpeeseen, voi vastaus yllättää. Rationaalisen vertailun kautta työkalun vuokraaminen voi osoittautua yllättävän kilpailukykyiseksi vaihtoehdoksi.

Kuluttajina meidän ratkaisumme perustuvat pitkälti enemmän tunteeseen kuin rationaaliseen päätöksentekoon. Tutkimusten mukaan kuluttajien kiinnostus vähenee, mikäli uuden toimintamallin omaksuminen vaatii merkittävän toiminta- tai ajattelumallin muutoksen.

VTT:n AARRE-projekti oli mukana Liiteri-nimisessä työ- ja siivousvälineiden vuokrauspilotissa. Kuluttajat vuokrasivat välineitä Liiteri-verkkopalvelusta ja noutivat ne heille sopivana aikana 24/7 Helsingin Teurastamolla sijaitsevasta älykontista.

Palveluissa houkuttaa helppous ja mahdollisuus riskittömään kokeiluun

Pilotti sai paljon mediahuomiota, ja kuluttajat suhtautuivat palveluun innostuneesti. Kuluttajat olivat kiinnostuneita vuokraamaan erityisesti höyry- ja painepesureita, ikkunanpesukoneita ja porakoneita.

Merkittävimmät hyödyt liittyivät ostamisen ja ylläpitämisen vaivan säästämiseen, mahdollisuuteen kokeilla ja käyttää laadukkaampia välineitä sekä ympäristöetuihin. Kuluttajat kokivat myös, että näin he saivat kokeilla välineitä, joita eivät muuten ostaisi. Silloin tällöin käytettynä kuluttajat kokivat vuokraamisen myös edullisemmaksi.

Liiterin asiakkaiden kokemukset

Palveluiden haasteena saatavuus, hinta ja hitaus

Vuokrausmallin haasteeksi nousi tarve suunnittelulle, kun työ- tai siivousvälinettä ei voikaan ottaa vain kaapista, vaan se pitää vuokrata ja noutaa. Tämä korostui erityisesti, kun välineen saannille oli kiire. On myös mahdollista, että työväline ei olekaan vapaana silloin kun kuluttaja sen haluaa, kuten pilotissa kävi suosituimpien välineiden kohdalla. Kuluttajat kokivat joissakin tapauksissa myös palvelun valinnan työlääksi. Usein vuokrattuna hinta muodostui joidenkin mielestä korkeaksi omistamiseen verrattuna. Vuokratun välineen haku ja palauttaminen koettiin myös vaivalloisena, mikäli noutopiste oli kaukana. Painavat välineet vaativat auton käyttöä, mikä koettiin haasteena. Vaikka kuluttajat arvostivat sitä, että vuokraamalla voi saada laadukkaamman välineen, heitä mietitytti, missä kunnossa välineen saa käyttöönsä. Voiko olla niin, ettei väline toimikaan?

Laitteen kunnon arvioimiseen liittyviin haasteisiin voidaan vastata teknologisilla sovelluksilla, joilla kuntoa voidaan arvioida. Kuluttajia pelotti myös rikkoutuminen ja vieraan laitteen käyttäminen. Toisaalta kuluttajia voidaan myös opastaa monilla tavoin laitteiden käyttämiseen, kuten laitteen itsensä antamilla ohjeilla.

Laajempi palvelukokonaisuus kiinnostaa

Kuluttajat olivat kiinnostuneita laajemmasta remontointiin liittyvästä palvelukokonaisuudesta, mutta yhtälailla myös muihin tarpeisiin – esimerkiksi korjaamispalveluihin laajemmin. Osa kuluttajista oli myös kiinnostunut ostamaan koko työn palveluna. Kuluttajat ehdottivat myös tuotevalikoiman laajentamista sisältämään kuluttajien omia työkaluja ja välineitä.

Laaja tarjonta ja räätälöidyt kuluttajapalvelut ovat avaintekijöitä luotaessa ekosysteemiä. Toinen keskiössä oleva asia on logistiikka, mihin myös suurimmat palvelumallin heikkoudet liittyivät. Menestyvän kuluttajapalvelun edellytys on paitsi toimiva ja joustava logistiikkaketju myös saatavuus, helppous ja ympäristöystävällisyys. Avainasemassa ovat myös erilaiset digitaaliset alustat, jotka mahdollistavat sujuvan vuokraamisprosessin yrityksiltä tai kuluttajien välillä.

Siirtyminen kuluttajapalveluihin lisäisi merkittävästi työllisyyttä

Siirtyminen työvälineiden vuokraukseen toisi Suomessa myös positiivisia talous- ja työllisyysvaikutuksia palvelualan kasvun kautta. Kun laajennetaan näkökulmaa muihin potentiaalisiin kuluttajatuotteisiin, noustaan uudelle tasolle.

Esimerkiksi autoja ostetaan noin 2,5 miljardilla eurolla ja muita kestokulutushyödykkeitä yli miljardilla vuodessa. Näistä suuri osa on tuontia. Jos näistä menoista osakin siirtyy palveluliiketoimintaan, sillä on merkittävä työllistävä vaikutus Suomessa. Tällaiset palvelut voivat myös lisätä työllisyyttä vaikeammin työllistyvissä ryhmissä sekä tuoda joustavuutta työntekoon. Tässä on haasteena työn korkea hinta, joka vaikeuttaa kannattavien kiertotalouspalveluiden syntyä. Erilaisten toimivien työnteon mallien ja työn hinnan alentamisella voitaisiin tukea ja edistää kiertotalouden työpaikkojen syntyä.

Continue reading

Are consumers prepared to give up owning stuff and begin renting instead?

In the pilot project Liiteri, we gathered information on consumer attitudes towards renting tools and cleaning equipment. The transfer from the sale of consumer products to the provision of services helps to keep products in circulation in accordance with the circular economy model and to minimise waste.

Have you ever wondered how much time and money you spend on selection, maintenance, repair and storage of, say, a power drill? When you compare your answer to the occasions when you actually need the machine, you may be surprised. Through rational comparison, renting a tool may turn out to be a surprisingly competitive alternative to owning it.

As consumers, our choices tend to be based much more on feelings than on rational decision-making. According to research, consumers lose much of their interest in a matter if adopting a new operating model requires a major shift in their way of thinking and operating.

VTT’s AARRE project was involved in a tool and cleaning equipment renting pilot called Liiteri. Consumers rented equipment from the Liiteri online service and picked them up 24/7 from a smart container located in the Teurastamo area in Helsinki whenever it was convenient for them.

Easy access and an opportunity for risk-free testing make services an attractive alternative

The pilot project gained a lot of media attention, and consumers were really enthusiastic about the service. Consumers were particularly interested in renting steam and pressure washers, window cleaning machines and drills.

The main benefits were related to saving the trouble of buying and maintaining equipment, a possibility to test and use higher-quality tools, and environmental advantages. Consumers also felt that the service allowed them to test equipment they would not buy otherwise. If used occasionally, consumers also considered renting more advantageous than buying.

Liiteri customer experience

Accessibility, price and slowness as service challenges

What created challenges in the renting model was the need to plan ahead, when you could not just grab a tool or a cleaning equipment from the closet, but you had to rent it and pick it up. This became particularly emphasised in case you needed the equipment urgently. It is also possible that the tool is not available when the consumer wants it, as happened in the pilot project with the most popular items. In some cases, consumers also considered the selection of the service laborious. When used often, many people considered the price of the rental service high compared to ownership. Consumers also considered picking up and returning the rented equipment difficult if the pick-up station was located far away. Heavy equipment requires using a car, which some considered a challenge. Even though consumers did appreciate the fact that by renting they had access to higher-quality equipment, they were wondering about the condition of the item when they get it. Could it happen that the machine does not work?

The challenges related to assessing the condition of equipment can be addressed with technological solutions that enable assessment of the condition. Consumers were also scared of breaking the equipment as well as of using strange appliances. On the other hand, consumers can also be provided guidance for using the machines in many ways, such as the machine itself providing user instructions.

People interested in more extensive service entities

Consumers were interested in larger service entities related to renovation, but equally also to other needs, such as repair services in a more extensive sense. Some of the consumers were also interested in buying the whole task as a service. Consumers also suggested expanding the product range to include tools and equipment owned by consumers themselves.

A large offering and tailored customer service play a key role when creating an ecosystem. Another matter of key importance is logistics, to which most of the problems associated with the service model were related. In addition to a functional and flexible logistics, other prerequisites of a successful consumer service are accessibility, ease of use and environmental friendliness. Different digital platforms, enabling a smooth renting process between companies and consumers or between consumers, also play a key role.

A shift to consumer services would significantly increase employment

Shifting to tool and equipment rental would have positive economic and employment impacts for Finland due to growth in the service sector. When we broaden the perspective to include other potential consumer products, we reach a totally new level.

For example, around EUR 2.5 billion is spent on cars each year, and over a billion is spent on other consumer durables. Most of these goods are imports. If even some of these expenses were transferred to the service business, it would have a major employment effect in Finland. Such services could also increase employment among those belonging to less employable groups and bring flexibility to working life. Here, the high price of work constitutes a challenge, rendering creation of profitable circular economy services more difficult. Different functional employment models could be adopted and the price of work could be lowered to support and promote creation of jobs within the circular economy.

Continue reading

Kiertotalous on suuria mahdollisuuksia sisältävä hiomaton timantti

Kiertotalous on tällä hetkellä suuri hiomaton timantti. Se tarjoaa Suomelle mahdollisuuden talouskasvuun ja työllisyyteen. Kiertotalouteen siirrytään innovaatioloikkien kautta. Keskeistä on muuttaa koko ajattelumallia, eli tehostamisen sijaan tehdään asiat kokonaan uudella tavalla.

Kiertotalous on joukkuepeliä, jossa ei yksilötyöllä tehdä maaleja!

Toimiva kiertotalous on kompleksi ja moniulotteinen systeemi. Kiertotaloudessa kierto pyritään sulkemaan, mutta ei suinkaan yhden toimijan toimesta vaan ekosysteemin tasolla. Kiertotalous on kuin joukkuepeli, jossa jokaisella on roolinsa ja pelaajilta vaaditaan tarkkaa pelisilmää ja ajoitusta. Tämä vaatii laaja-alaista osaamista ja kokonaisuuksien hallintaa.

Systeemisten kokonaisratkaisujen tarkastelu auttaa meitä näkemään metsän puilta. Kiertotalouden ratkaisut ovat komplekseja kokonaisuuksia; yksilötyöllä ei maaleja tehdä vaan yhdessä. Toisaalta jos joku pelaaja ei hoida tonttiaan, se vaikuttaa koko joukkueen suoritukseen. Kiertotaloudessa systeemisten vaikutusten ennalta-arviointi, simulointi ja pilotointi ovat tärkeitä työvälineitä ymmärtämään ja hahmottamaan ratkaisujen seurauksia. Elinkaarilaskenta toimii hyvänä työkaluna arvioitaessa ympäristövaikutuksia. Ratkaisujen vaikutusten arvioinnissa tarkasteluperspektiivin on oltava riittävän laaja ja pitkä, jotta löydetään todelliselta vaikuttavuudeltaan merkittävimmät ratkaisut.

VTT tarjoaa osaamista kiertotaloustimantin ulottuvuuksiin

Julkaisemassamme Policy Briefissä haluamme tuoda VTT:n eri alojen asiantuntijoiden näkemyksiä kiertotaloudesta esille palvellen sekä yrityksiä että päätöksentekijöitä. Näemme, että jokaisella kiertotalousratkaisulla on omat erityispiirteensä ja erilaiset muutostarpeet korostuvat. Näistä olemme VTT:llä nostaneet esiin viisi mielestämme keskeisintä seikkaa, jotka voidaan esittää kysymyksinä:

  • Missä määrin tarvitaan uusia teknologiaratkaisuja?
  • Tarvitaanko uusia liiketoimintamalleja?
  • Minkälaista muutosta tarvitaan yhteiskunnan rakenteisiin?
  • Millaista yhteistyön kehittämistä tarvitaan tai uusia yhteistyökumppaneita?
  • Kuinka paljon ratkaisun läpimurto on kiinni ajattelutavan ja käyttäytymismallien muutoksesta?

kiertotalous

VTT:n Policy Briefissä esittelemämme viisi kiertotalousesimerkkiä konkretisoivat, miten eri näkökulmat korostuvat, miten monialaista osaamista tarvitaan niiden edistämiseksi ja millaisia kansantaloudellisia mahdollisuuksia ne avaavat. Inspiroivien, konkreettisten esimerkkien avulla haluamme vauhdittaa suomalaisia yrityksiä miettimään omia vahvuuksiaan ja haasteita kiertotalouden ratkaisuissa sekä ottamaan rohkeita askelia kohti kiertotaloutta. VTT tarjoaa monialaista osaamista kaikkiin osaamisalueisiin. Voimme luoda yhdessä kumppaniemme kanssa uusia kiertotalousratkaisuja.

Maria Antikainen, erikoistutkija
Twitter: @MariaAntikainen

Erikoistutkija Maija Federley; johtava erikoistutkija Juha Honkatukia; erikoistutkija Päivi Kivikytö-Reponen; tutkimustiimin päällikkö Johanna Kohl; erikoistutkija Jutta Laine-Ylijoki; johtava tutkija Raija Lantto; johtava tutkija Tiina Pajula; tutkimustiimin päällikkö Anu Seisto

Circular economy services: From owning to leasing, borrowing, sharing and swapping things

Liiteri

Liiteri is an example of circular economy service models.

The circular economy is considered one of the key enablers of economic growth both in Finland and worldwide. Legislative means can be employed to accelerate the transfer to this system, but new, innovative business models are needed for Finnish industry to achieve forerunner status and gain the related advantages.

A good example of new business models is the transfer from the sale of products to the sale of services. This issue has been discussed for a long time and is now more topical than ever. Servitisation could provide a way of closing the material cycle, when service providers steer products towards recycling at the end of their life cycle. Secondly, servitisation would help to lengthen the life cycle of a single product: the materials used tend to be more durable and the products easier to repair when a product is provided as a service. Thirdly, servitisation often enhances resource efficiency, because products have a longer life cycle and overall benefits can be achieved when products are managed by the service provider.

Servitisation also creates growth opportunities for companies, enabling them to transfer towards more holistic service entities. Combined with the efficient use of technology, it provides service providers with the opportunity, for example, to conduct remote monitoring and preventive maintenance resource-efficiently.

Circular economy service models create added value for consumers

To create attractive services, we need to understand how the value of a product or service is created for consumers. The shift from buying and owning things to buying services will generate new kinds of benefits and sacrifices. We have launched the AARRE project in order to study these more closely. In our workshop consumers listed flexibility, higher quality, reduced risk and the desire for change as the benefits of servitisation. In terms of sacrifices, on the other hand, they referred to loss of ownership, particularly in the case of products to which they are emotionally attached. Ownership still evokes feelings of autonomy and power in consumers, for which reason the transfer to services will require an extensive change of mindset.

When transferring from ownership to leasing, consumers need to be somewhat more systematic than they are used to. If they want to order food home, they need to plan their shopping list the day before. Similarly, when renting tools instead of buying them, you cannot just reach for the tool cabinet; obtaining the tools will take more time. On the other hand, consumers are increasingly interested in reducing the number of items in their homes, which supports servitisation.

Practical trials as providers of information

Servitisation is about providing experiences. During the service journey customers are involved in the process of creating value in collaboration with companies. In other words, it is of vital importance to engage consumers in the design of service experiences. Various quick trials and pilots would serve this purpose well.

Coordinated by VTT, the AARRE project is involved in Liiteri, a tool renting pilot by CoReorient Oy, which provides virtual hardware store services to consumers 24/7 in the Teurastamo area in Helsinki. The Liiteri pilot is expected to provide information on many key questions, such as the attractiveness and pricing of, and easy access to, the service model.

Maria Antikainen, Senior Scientist

Anna Aminoff, Senior Scientist

Outi Kettunen, Senior Scientist

Henna Sundqvist-Andberg, Senior Scientist

Headed by VTT, the AARRE project is creating new, user-driven circular economy business activities. This project is a networked research project (2015–2017) being undertaken in partnership with the business sector, with Tekes as the main funder. In addition to VTT, the other research organisations involved include the Finnish Environment Institute (SYKE) and the Consumer Society Research Centre of the University of Helsinki. The partners in the AARRE project are Lassila & Tikanoja, Destaclean, Kierrätysverkko, CoreOrient, Eurokangas, Not Innovated Here, as well as the Chemical Industry Federation of Finland, and the Federation of Finnish Technology Industries.

Twitter: @AarreResearch

 

Kiertotalouden palvelut: omistamisesta vuokraamiseen, lainaamiseen, jakamiseen ja vaihtamiseen

Liiteri

Liiteri-palvelulla pilotoidaan kiertotaloutta.

Kiertotaloutta pidetään sekä Suomessa että maailmanlaajuisesti yhtenä keskeisenä talouskasvun mahdollistajana. Lainsäädännöllä voidaan vauhdittaa siihen siirtymistä, mutta jotta suomalainen teollisuus voi saavuttaa edelläkävijän aseman etuineen, tarvitaan innovatiivisia uusia liiketoimintamalleja.

Hyvä esimerkki uudesta liiketoimintamallista on siirtyminen tuotteiden myynnistä palveluiden myyntiin. Siitä on puhuttu pitkään, ja nyt jos koskaan se on ajankohtainen aihe. Palvelullistamisella voidaan saada materiaalikierron kehä suljettua, kun palveluntarjoaja ohjaa tuotteet kierrätykseen niiden eliniän päätyttyä. Toiseksi palvelullistaminen auttaa pidentämään yhden tuotteen elinikää: usein materiaalit ovat kestävämpiä ja tuotteet korjattavampia, kun tuote tarjotaan palveluna. Kolmanneksi palvelullistaminen parantaa usein resurssitehokkuutta, koska tuotteiden elinkaari on pidempi ja saavutetaan kokonaishyötyjä, kun palveluntarjoaja hallinnoi tuotteita.

Palvelullistaminen luo yrityksille myös kasvumahdollisuuksia, koska se mahdollistaa siirtymisen kohti holistisempia palvelukokonaisuuksia. Yhdessä teknologian tehokkaan hyödyntämisen kanssa se mahdollistaa palveluiden tarjoajalle mm. resurssitehokkaan etävalvonnan ja ennakoivan kunnossapidon.

Kiertotalouden palvelumallit luovat arvoa käyttäjälle

Jotta voidaan luoda houkuttelevia palveluita, täytyy ymmärtää, miten tuotteen tai palvelun arvo syntyy kuluttajille. Kun siirrytään tuotteiden ostamisesta ja niiden omistamisesta palveluiden ostamiseen, syntyy uudenlaisia hyötyjä ja uhrauksia. Näitä olemme AARRE-projektissa lähteneet selvittämään. Palvelullistamisen hyödyiksi koettiin joustavuus, parempi laatu, pienentynyt riski ja vaihtelunhalu. Vastaavasti uhrauksena nähtiin omistajuuden menettäminen, joka liittyy erityisesti tuotteisiin, joihin on läheinen suhde. Omistaminen luo edelleen kuluttajille autonomian ja vallan tunnetta, mistä syystä palveluihin siirtyminen vaatii laajalti ajatusmallin muutosta.

Siirryttäessä omistajuudesta vuokraamiseen kuluttajan täytyy myös olla aiempaa suunnitelmallisempi. Jos kuluttaja haluaa tilata ruuat kotiinsa, ostokset on suunniteltava päivä etukäteen. Samoin jos työkalut haluaa vuokrata ostamisen sijaan, työkaluja ei voi vain ottaa kaapista vaan niiden hankkimiseen tarvitaan enemmän aikaa. Toisaalta kuluttajat ovat yhä kiinnostuneempia vähentämään kotiensa tavaramäärää, mikä tukee palvelullistamista hyvin.

Käytännön kokeilut konkreettisen tiedon tuottajina

Palvelullistamisessa on kyse elämysten tarjoamisesta. Englanniksi puhutaan service journeysta, jossa asiakkaat ovat luomassa arvoa yhdessä yritysten kanssa. On siis ensisijaisen tärkeää ottaa kuluttajat mukaan palveluelämyksen suunnitteluun. Erilaiset nopeat kokeilut ja pilotit palvelevat hyvin tätä tarvetta.

VTT:n koordinoima AARRE-hanke on mukana CoReorient Oy:n työkalujen vuokraamispilotissa, Liiterissä, joka tarjoaa virtuaalirautakaupan palvelut kuluttajille 24 h vuorokaudessa Teurastamon alueella Helsingissä. Liiteri-pilotin on tarkoitus tuoda tietoa moniin keskeisiin kysymyksiin, kuten palvelumallin houkuttelevuuteen, helppouteen sekä hinnoitteluun.

Voisiko legoja vuokrata sen sijaan, että ne ostetaan ja kootaan kerran?

Kuluttajien ajattelumallin muutos on ensiarvoisen tärkeää kiertotalouteen siirryttäessä. Tästä syystä tarvitaan erityisesti tulevaisuuden kuluttajien eli lasten ja nuorten osallistamista. Usein parhaat ideat ovat arkielämän oivalluksia. Osallistumme Heurekan Tutkijoiden yö -tapahtumaan 30.9., ja siellä tuomme kiertotaloutta lasten ulottuville ja kutsumme koko perheen ideoimaan fiksumpia tapoja kuluttaa. Nähdään siis Heurekassa!

Maria Antikainen, erikoistutkija

Anna Aminoff, erikoistutkija

Outi Kettunen, erikoistutkija

Henna Sundqvist-Andberg, erikoistutkija

AARRE-projektissa luodaan VTT:n johdolla uutta, käyttäjälähtöistä kiertotalouden liiketoimintaa. Projekti on elinkeinoelämän kanssa verkottunut tutkimushanke (2015–2017), jossa Tekes on päärahoittajana. Muita tutkimusorganisaatioita ovat VTT:n lisäksi SYKE sekä Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskus. AARRE-hankkeen kumppanit ovat Lassila & Tikanoja, Destaclean, Kierrätysverkko, CoReorient, Eurokangas, Not Innovated Here sekä Kemianteollisuus ja Teknologiateollisuus.

Twitter: @AarreResearch

Services will take us closer to the circular economy – but what kinds of services switch consumers on?

Maria Antikainen

Maria Antikainen

Anna Aminoff and Outi Kettunen

From the perspective of society in general, there is enormous pressure to transfer from a linear economic model to a circular economy. To generate economic growth, or even to maintain the status quo, we need to move towards a closed loop, where materials are recycled and their value is maintained or even increased. The key issue is the more efficient and smarter use of resources. This is possible through innovative business models and the wise use of technology. Since the circular economy places consumers at the centre, the choices they make and the actions they take will be increasingly important. For this reason, understanding consumers and their behaviour will play a key role in how companies can succeed in developing new business models.

Would you rent a sofa, washing machine or clothes?

Offering services rather than owning products an efficient way of ensuring the recycling of materials and the maintenance of their value. However, the transfer from owning things to buying services is a huge step for consumers. In group discussions arranged as part of the AARRE project, we explored the attitudes of consumers towards various service concepts, whereby commodities such as a sofa, washing machine or clothes were provided as a service. When transferring from selling products to providing them as a service, it is critical to understand how consumers feel about ownership. The discussions revealed that, particularly with respect to objects – such as sofas – connected to key events or to which people become emotionally attached, ownership is important. Different life situations may also have an influence on the kinds of choices people make. For a student, renting a washing machine or sofa may be a way of making life easier.

Consumers may have a very personal attachment to certain technical products, such as cars, while being far less emotionally attached to appliances such as washing machines. In addition, providing such products as a service would enable improved technical features and higher quality. For these reasons, the people who participated in the discussions were more interested in a washing machine than a sofa or clothes as a service. Attractive added value can be offered to consumers by using technology to make machines smart, bringing benefits such as proactive maintenance or more efficient use. Leasing instead of owning can also lower the level of risk for consumers, eliminating the costs due to breakages, for example. Consumers were also interested in eliminating the risk associated with clothes purchases, by leasing.

All three models focused on the group discussions – renting/leasing a sofa, a washing machine or clothes – divided consumers into two groups. Some considered the opportunity very interesting, while others did not, which was summed up very well by one consumer: “I’m not an owner type of person.” The clearest obstacles were doubt that a leasing model could be implemented in a cost-effective manner, or the service acquisition model seeming odd and unnecessary. On the other hand, the clearest benefits associated with leasing were related to higher quality, flexibility, the opportunity to change the product, and lower risk and commitment.

Towards innovative business models

The key issue would be to find the right and most suitable solution for each consumer. Research and practice show that new services are adopted more easily if they have features in common with former services or products and do not require a sudden major change. Changing people’s habits is the key factor when seeking a long-term impact. Major changes in behaviour take time and occur gradually, one step at a time. The group discussions we had with consumers revealed that some are ready to adopt solution-centric service business models, such as buying furniture as a service. On the other hand, some still want to own things, in which case adding a service to the core product will help to close the circular economy loop.

To ensure that circular economy business models spread, we need to face certain facts; for example, not all of us are yet ready to buy services instead of things – particularly if they are provided by another consumer. We therefore need new, innovative business models that take various customer preferences and practices into account. In any case, the journey towards the proliferation of result-centric service business models has already begun.

Headed by VTT, the AARRE project is creating new, user-driven circular economy business activities. This project is a networked research project (2015–2017) being undertaken in partnership with the business sector, with Tekes as the main funder. In addition to VTT, the other research organisations involved include the Finnish Environment Institute (SYKE) and the Consumer Society Research Centre of the University of Helsinki.

Twitter: @AarreResearch

Maria Antikainen, Senior Scientist

Anna Aminoff, Senior Scientist

Outi Kettunen, Senior Scientist