Alustaekosysteemi määrittelee uuden talouden keskeiset tekijät

Google, Facebook, Amazon, Apple ym. alustayritykset ovat menestyksellään luoneet hypeä alustatalouden konseptiin. Samalla unohtuu usein, että alustan omistajat eivät toimi yksin.

Uusi alustatalous perustuu vuorovaikutukseen lukuisten eri toimijoiden välillä. Alustat tarjoavat yrityksille uusia mahdollisuuksia muuttamalla vuorovaikutustapoja ja usein myös rikkomalla liiketoiminnan perinteisiä sääntöjä. Tästä syystä alustaekosysteemin määrittäminen on yksi keskeisiä tehtäviä alustatalouden toimivuudelle.

Miten sitten voidaan löytää kaikkia alustaekosysteemin jäseniä hyödyttävä win-win-win-malli? Tutustuttuamme (Sorri et al. 2016) laajasti alan kirjallisuuteen olemme rakentaneet alustakanvaasityökalun, joka koostuu kahdeksasta keskeisestä, kriittisiä ominaisuuksia kuvaavasta elementistä (ks. kuva).

Platform ecosystem canvas

Alustaekosysteemin kanvaasi.

Toimivan vuorovaikutuksen luomiseksi alustan pitää houkutella, sitouttaa ja yhdistää sekä arvon tuottajia että käyttäjiä. Kaksi keskeisintä elementtiä – arvo (value) ja osallistujat, joita ovat sekä käyttäjät (users) että tuottajat (producers) – muodostavat alustan tärkeimmän toiminnon: ydinvuorovaikutuksen. Alustassa vuorovaikutus alkaa arvon yhteiskehittelystä, ja alusta hyödyntää suodattimia arvon yhteisluonnissa. Digitaalisissa alustoissa suodattaminen (filtering) perustuu tyypillisesti algoritmeihin. Nämä ohjelmistotyökalut mahdollistavat arvon muodostumisen tuottajien ja käyttäjien välillä.

Kun ymmärretään itse ydinvuorovaikutus ja vaihdettavaksi haluttu arvo, on melko helppoa määritellä alustojen verkostovaikutusten (network effects) keskeiset mahdollistajat. Lyhyesti sanottuna suorat verkostovaikutukset selittävät, miten alusta houkuttelee toisia osallistumaan, kun taas epäsuorat verkostovaikutukset kuvaavat, miten houkutellaan toiset osapuolet mukaan arvon kehittämiseen. Tekniset (technical) ja yhteistoiminnalliset rajaresurssit (co-operative boundary resources) liittyvät läheisesti verkostovaikutuksiin muodostaessaan alustaa koskevat osallistumis- ja jakamissäännöt. Samanaikaisesti hallinnointikäytännöt (governance) määrittelevät yksityiskohtaisemmin, miten ekosysteemin sisäinen yhteistyö järjestetään. Avoimet rajapinnat ja datan integroitu suodattaminen mahdollistavat verkostovaikutukset ja luovat uutta vuorovaikutusta, jota alustan omistaja ei välttämättä suoraan halua tai edes kykene ohjaamaan.

Viimeinen, vaan ei vähäisin, elementti on ansainta (capture/monetizing), joka on liiketoimintamallin näkökulmasta ratkaiseva kysymys. Tällä hetkellä useimmat alustat soveltavat varsin perinteistä ansaintalogiikkaa, joka perustuu joko transaktioiden määrään (esimerkiksi maksutapahtuma) tai ajan kulumiseen (esimerkiksi kuukausimaksu). Hyödyn jakamisen läpinäkyvyys on ratkaisevassa asemassa, vaikka alustataloudessakaan ei tuottoja aina jaeta tasan osapuolten kesken. Jokaisen toimijan tulisi huomioida tämä omassa liiketoimintamallissaan.

Alustakanvaasityökalu on tarkoitettu ohjaamaan alustaekosysteemin eri jäseniä — alustan omistajia, täydentäjiä, infrastruktuurin ja palvelun tarjoajia – varmistamaan kahdeksan keskeisen osatekijän avulla, että kaikki tärkeät näkökulmat huomioidaan. Kanvaasityökalu auttaa kyseenalaistamaan alustan toimintamallia ohjaamalla ajattelua kohti moniulotteista arvon yhteiskehittämistä ekosysteemin jäsenten välillä. Työkalua on testattu seitsemän case-yrityksen kanssa, ja saatu palaute on vahvistanut työkalun hyödyttävän liikkeenjohtoa heidän pyrkiessään innovoimaan uudenlaista alustapohjaista liiketoimintamallia.

Tutustu myös aiempiin alustoja koskeviin postauksiimme:

Avoimuus on avain alustatalouteen

Kaikki liittyy alustoihin – ja alustat kaikkeen

vttblog_kaisa_still_marko_seppanen_katri_valkokari_crop

Krista Sorri TUT

Kaisa Still, erikoistutkija, VTT

Marko Seppänen, professori, Tampereen teknillinen yliopisto
Twitter @DrSeppanen

Katri Valkokari, johtava tutkija, VTT
Twitter @valkatti

Krista Sorri, projektitutkija, Tampereen teknillinen yliopisto

The platform ecosystem canvas defining the core elements of new economy

Google, Facebook, Amazon, Apple and many more. The success of platform owner companies has created the hype around the concept. It is often forgotten that the platform owners are not doing the business alone.

The new platform economy is based on interaction of many involved actors. Platforms will give companies new opportunities by changing how they interact with each other, oftentimes also disrupting the traditional business rules. Therefore, configuration of platform ecosystem is one of the key tasks in a platform economy.

How to support identification and understanding of a win-win-win model that is beneficial for all platform ecosystem actors? Based on the broad literature review (Sorri et al. 2016), we have built a platform canvas with eight key elements describing the critical characteristics (see Figure below).

Platform ecosystem canvas

Figure. Platform ecosystem canvas.

To create the integral interactions, a platform needs to attract, involve and interconnect value creators on both the supply and demand sides. The core three elements – value and participants including both users and producers – describe the most important activity of the platform: the core interaction. Each and every interaction in a platform starts from co-creating value, and the platform has to manage the exchange of value by using the filters. In digital platforms the filtering is typically based on algorithms. Those software-based tools enable the proper and relevant fit of the exchange between producers and users.

After understanding the core interaction and the value the participants need or want to exchange, it is relatively easy to define the key enablers of platforms’ network effects. To put it short, direct network effects explain how a platform attracts others to participate whereas indirect network effects arise from attracting others to contribute to in value creation. Then, technical and co-operative resources are closely linked to network effects as they set the rules of participating and sharing within the platform. At the same time, overall governance practices define in more detail how the collaboration within the ecosystem is orchestrated. Open interfaces and integrated filtering of data can enable network effects and create new interaction, which may not be directly controlled by the platform owner.

Finally, the last and crucial element is the value capture, i.e. monetizing as it a critical question from the viewpoint of business model. At the moment, most of the platforms have rather traditional earning logics such as subscription or transaction based models. The transparency in benefit sharing is critical, although the earnings within the platform economy are not or neither will always being shared equally. Each actor should take account of this in their business model.

The canvas is intended to be used in guiding the platform ecosystem participants – platform owners, complementors, infrastructure and service providers – through eight key elements, ensuring reviews of all critical perspectives. The platform canvas helps to challenge the platform by opening their thinking towards multi-dimensional value co-creation between ecosystem members. We have tested with seven industrial case companies, and based on their feedback, it was viewed useful for business managers’ in their platform based business model innovation.

See also our previous posts on platforms:

Openness is the key to the platform economy

When everything is about platforms and platforms are about everything

vttblog_kaisa_still_marko_seppanen_katri_valkokari_crop

Krista Sorri TUT

Kaisa Still, Senior Scientist, VTT

Marko Seppänen, Professor, Tampere University of Technology
Twitter @DrSeppanen

Katri Valkokari, Principal Scientist, VTT
Twitter @valkatti

Krista Sorri, Project Researcher, Tampere University of Technology