Asiakasarvo teollisen internetin palveluissa

Digitalisaation suurin arvo piilee asioiden yhdistelyssä ja laajan tilannekuvan muodostamisessa. Digitaalinen kaksonen tuo uudenlaista ymmärrystä niin toimittajalle kuin laitteen käyttäjällekin. Tämä hyöty voidaan valjastaa myös asiakashyödyksi ja -arvoksi.

Kovin usein kuulee teollisten yritysten edustajien kertovan, miten hyvin he tuntevat asiakkaansa ja heidän tarpeensa. Miksi he ostavat juuri teiltä ja mihin ostopäätös lopulta perustuu? Monilla on mielestään markkinoiden parhaat laitteet ja laitetta tukeva palveluportfolio. Kun asiaa pohditaan hieman pidempään, alkaa usein paljastua, että asiakasymmärrys ei olekaan ehkä riittävän kattava. Arvon uskotaan tulevan nimenomaan teknisistä ominaisuuksista ja teknologian toimivuutta varmistavista palveluista, jolla myös perustellaan globaaleihin kilpailijoihin nähden korkeampaa hintaa. Tiina Apilo totesi VTT:n blogissa ”usein teollisten palveluiden asiakas haluaa mieluummin vähemmän huolia kuin lisää hienoja juttuja, ja että käyttäjät arvostavat enemmän helppokäyttöisyyttä uusien ominaisuuksien sijaan”. Asiakkaat arvostavat lopulta kokonaisuutta, kuin pelkkää toiminnallisuutta. Teollisessa kontekstissa emotionaalinen arvo on muodostunut yhä tärkeämmäksi elementiksi toiminnallisen ja taloudellisen arvon rinnalle.

Digitalisaatio tarjoaa lukuisia mahdollisuuksia

Teollinen internet muuttaa perinteistä kilpailuasetelmaa aivan uudella tavalla. Totesimme jo vuonna 2016 Anna Viljakaisen kanssa julkaisemassamme blogitekstissä, että liiketoimintamallin uudistaminen lähtee liikkeelle asiakasarvon uudelleen määrittelystä ja digitalisaation mahdollisuuksia analysoimalla. Mahdollisuudet piilevät niin tuotteen kuin tuotetta tukevien prosessien digitalisaatiossa, mukaan lukien yrityksen sisäisten prosessien digitalisaatio. Osa digitalisaation hyödyistä tulee pelkästään toimittajalle itselleen automatisoinnin ja prosessien läpinäkyvyyden kautta. Digitalisaatio ja teollinen internet luovat kuitenkin uusia ulottuvuuksia myös asiakasarvoon. Määritelmän mukaan asiakasarvo muodostuu kokonaisuudessaan palvelun aikaan saamien hyötyjen ja sen vaatimien ns. uhrausten suhteesta. Tänä keväänä julkaistussa raportissamme nostamme esille näkemyksiä teollisen internetin arvonmuodostuksesta. Esimerkiksi laitteisiin sulautettua älykkyyttä on ollut jo vuosikausia, siinä on tuskin mitään uutta kenellekään. Dataa on saatu kerättyä talteen ja toimittaja on pystynyt kertomaan asiakkaalle suosituksia, vaikka huoltotarpeesta ja kapasiteetin käyttöön liittyvistä kysymyksistä. Digitalisaation suurin arvo piilee kuitenkin asioiden yhdistelyssä ja laajemman tilannekuvan muodostamisessa.

Arvo datan yhdistämisestä

Teollisen internetin myötä sulautetun älykkyyden kautta saatava tilannetieto laitteesta voidaan kytkeä ympäröivään dataan, vaikka säätietoon tai liikennetietoon, ja analytiikalla datamassasta saadaan puristettua asiakasta kiinnostavaa tietoa. Digitalisaation myötä asiakkaalle voidaan näyttää digitaalinen toisinto reaalimaailman laitteesta tai prosessista. Tätä toisintoa kutsutaan digitaaliseksi kaksoseksi. Digitaalinen kaksonen muodostuu historian saatossa kerätystä todellisesta laitteen tai prosessin käyttödatasta, jota voidaan kehittää reaaliaikaisesti laitteesta tai prosessista kerätyllä uudella datalla. Digitaalinen kaksonen tuo aivan uudenlaista ymmärrystä niin toimittajalle kuin laitteen käyttäjällekin. Toimittajan saama hyöty voidaan myös valjastaa asiakashyödyksi ja -arvoksi. Kyse on vain siitä, miten digitalisaation arvo osoitetaan asiakkaalle osana palveluita.

Asiakasarvon kuvaaminen

Asiakasarvon todentamisessa on vielä toistaiseksi suuria haasteita, kun ei löydetä tapoja kuvata ja argumentoida arvoa asiakkaalle. Teollisen internetin palvelut eivät useinkaan koske vain yhtä organisaatioyksikköä tai liiketoimintoa asiakasyrityksissä, vaan useaa yrityksen toimintoa. Julkaistussa raportissamme esitämme muutamia näkemyksiä teollisen internetin mahdollistamaan asiakasarvoon, joita on listattu seuraavaan taulukkoon.

hemila_jukka

Taulukko 1. Esimerkkejä teollisen internetin palveluiden asiakashyödyistä ja uhrauksista (Hakanen et al. 2018)

Teollisen internetin kehittämisen aika on nyt, sillä alalla tapahtuu paljon. Kehittämisen aloitus on hankalaa ja niin kovin moni yritys haluaa vielä odotella, mitä muut tekevät. Luomalla ymmärrystä oman liiketoiminnan digitalisaation mahdollisuuksista ja käymällä läpi omaan liiketoimintaan soveltuvia teknologioita pääsee jo alkuun.

Meillä VTT:llä on laaja-alaista kykyä auttaa teollisuusyrityksiä digitalisaation kehittämisessä. Kannustamme nyt suomalaisia teollisuusyrityksiä tarttumaan toimeen, ja tehdään yhdessä Suomesta teollisen internetin kärkimaa. Teollisen internetin palveluista julkaistu raportti perustuu VTT:n yhteistyössä kone- ja laitetoimittajayritysten kanssa tehtyjen palveluliiketoiminnan kehityshankkeiden oppeihin.

Jukka Hemilä
Senior Scientist
jukka.hemila(a)vtt.fi
@JukkaHemila

Theme digitalisation: How do business models change with digitalisation?

In their post to our Digitalisation blog series below, Jukka Hemilä and Anna Viljakainen consider how the business models of companies will change and what kind of competences the future business activities will require.

The previous parts of the series: Physical product or digital service?, How to navigate successfully through the digital transformation and Digital transformation calls for user-centricity and technological knowledge.

Jukka HemiläAnna Viljakainen

Digitalisation creates totally novel opportunities for business activities and even breaks traditional business ecosystems. Digitalisation is about a permanent change in the ways we act.

A classic example of the transformation brought on by digitalisation is the transfer from the film era to the digital era in photography. Camera manufacturers, film producers, and photo paper manufacturers – in other words, practically the whole value chain – were forced to renew their technologies, processes and operating methods. In order to secure the success of their business operations, they needed totally new kinds of competences. The operators had to adjust to digitalisation and seek a novel role in the value chain and clarify the idea of what will provide new value for customers and other stakeholders. It was an overall change in their business models, where technology appeared as the enabler of digitalisation.

In line with Tuomo Tuikka’s thoughts in the first part of our blog series, digitalisation is a driver in the transition towards a service business. The transition to services is taking place because they increase the competitiveness of companies and enhance their capability to survive the impacts of economic trends. The economic growth in Finland is increasingly reliant on services.

However, a service business differs quite fundamentally from the traditional production industry that we are used to. For that reason, company strategies, processes, sales practices and corporate cultures need to be developed further. We need to change the operating method by which we create services that produce added value. This means that companies must understand what digitalisation means in their business operations in particular. The higher the added value of the services we are providing, the bigger the role of technology in the production and validation of added value. As an example, we could mention the elevator company Kone, which is increasingly transferring from maintenance and development services to People Flow building management services, aimed at producing better experiences to users of buildings. A change like this requires a digitalisation strategy.

As IoT and the industrial internet are on everybody’s lips, broadly speaking, we are living in the midst of a transfer to a digital era. The Finnish Government Programme has set a goal to conduct a study on how Finland could turn digitalisation into growth. With it, the State has promised to create a growth environment for digital business operations, for example, by changing regulations and opening data sources. The role of companies in this transition is envisioned to be the development of new technologies and the innovation of business models, as seen in the Kone example mentioned above.

Time to renew business models?

Gary Hamel, one of the world’s most renowned business thinkers, has stated that competition no longer takes place between different products, but between different business models. Companies should systematically launch the development of their own digitalisation and the business model transformation it requires.

Tuomo Tuikka already pointed out that the creation of customer added value and greater competitiveness are key priorities of digitalisation from a business perspective. With a view to business renewal, we need to understand the new kind of customer value that digitalisation enables and creates.

Our CUSTOR research project has focused on the problems of customer value creation and strategic business development. Our guidebook Arvosta! uses examples to highlight our views on value creation and understanding it (Hemilä et al. 2016). Through digitalisation we can create new operative, financial and emotional value. In addition to enhancing production efficiency, digitalisation also enables new business opportunities and a total reform of business models.

Business model renewal begins with redefining customer value and analysing the opportunities offered by digitalisation. Recognising the opportunities offered by digitalisation is a major challenge, as we pointed out in our blog post entitled How to navigate successfully through the digital transformation.

Digitalisation is a major opportunity and strategic investment that often requires renewal of the business strategy. Strategy creates the direction and framework for digitalisation, following the realisation and understanding of future customer value and the opportunities offered by digitalisation. Business renewal must be managed by someone and its implementation requires different competences.

Courage to combine competences and technologies

The report “Suomi –Teollisen Internetin Piilaakso” listed a lack of vision and a common narrative, as well as the rigidity of the labour market and work communities as Finland’s weaknesses (Ailisto et al. 2015). Development and application of digitalisation requires innovation activity that combines novel competences and new ways of managing organisations.

Internationally, major corporations invest in organisational diversity, or in combining different competences (e.g. Intel, Microsoft). In successful business operations, one must invest in one’s organisation’s diversity and versatile competences and communication skills (Hemilä et al. 2016). In other words, success does not necessarily require development of a new technology, but incorporating technologies and competences into business operations in new ways.

Companies must now seize the challenges and opportunities of digitalisation and create a business model based on digitalisation. We will be able to find the business concept for future success by combining competences and technologies in new and bold ways. We at VTT are pleased to assist you with the renewal of your business operations.

Jukka Hemilä, Senior Scientist

Anna Viljakainen, Research Scientist

References:

Ailisto, Heikki (ed.); Mäntylä, Martti (ed.); Seppälä, Timo (ed.); Collin, Jari; Halén, Marco; Juhanko, Jari; Jurvansuu, Marko; Koivisto, Raija; Kortelainen, Helena; Simons, Magnus; Tuominen, Anu; Uusitalo, Teuvo 2015. Suomi – Teollisen internetin piilaakso. (In Finnish: “Finland – the Silicon Valley of the industrial Internet”.) Government’s analysis, assessment and research activities series of publications 4/2015. Government’s analysis, assessment and research activities. 32 + 4 p. ISBN 978-952-287-174-9.

Hemilä, Jukka; Kallionpää, Erika; Lanne, Marinka; Murtonen, Mervi; Rantala, Jarkko; Ala-Maakala, Mariikka. 2016. Arvosta! – Kuinka asiakasarvoa vaalitaan? (In Finnish: “Respect! How to foster customer value?”) VTT & Tampere University of Technology (TUT). 55 p.

Teemana digitalisaatio: Miten liiketoimintamallit muuttuvat digitalisaation myötä?

Jukka Hemilä ja Anna Viljakainen pohtivat Digitalisaatio-blogisarjassamme seuraavaksi, miten yritysten liiketoimintamallit tulevat muuttumaan ja millaista osaamista tulevaisuuden liiketoiminnassa tarvitaan.

Sarjan aiemmat osat: Fyysinen tuote vai digitaalinen palvelu?, Navigoi onnistuneesti digimuutoksessa sekä Digimuutos vaatii käyttäjälähtöisyyttä ja teknologian tuntemusta.

Jukka HemiläAnna Viljakainen

Digitalisaatio luo täysin uudenlaisia mahdollisuuksia liiketoimintaan ja jopa murtaa perinteisiä liiketoiminnan ekosysteemejä. Digitalisaatiossa on kyse pysyvästä muutoksesta tavoissa toimia.

Klassinen esimerkki digitalisaation aikaansaamasta murroksesta on valokuvaamisen siirtyminen filmiajasta digiaikaan. Kameranvalmistajat, filmintekijät ja valokuvapaperin valmistajat, eli käytännössä koko arvoketju, joutuivat uudistamaan teknologioita, prosesseja sekä toimintatapojaan. Tarvittiin täysin uudenlaista osaamista liiketoiminnan menestymisen varmistamiseksi. Toimijoiden piti mukautua digitalisaation myötä ja hakea uudenlainen rooli arvoketjussa sekä kirkastaa ajatus siitä, mikä tuo uutta arvoa asiakkaalle ja muille sidosryhmille. Kyse oli kokonaisuudessaan yritysten liiketoimintamallien muutoksesta, jossa teknologia näyttäytyi digitalisaation mahdollistajana.

Mukaillen Tuomo Tuikan ajatuksia blogisarjamme ensimmäisessä osassa, digitalisaatio on ajuri siirryttäessä kohti palveluliiketoimintaa. Palveluihin siirrytään, sillä ne lisäävät yritysten kilpailukykyä ja parantavat kykyä selviytyä talouden suhdanteista. Suomen talouden kasvu on yhä enemmän palveluiden varassa.

Palveluliiketoiminta kuitenkin eroaa hyvin perusteellisesti perinteisestä tuotantoteollisuudesta, johon olemme tottuneet. Näin ollen yritysten strategioita, prosesseja, myyntikäytäntöjä ja yrityskulttuureja on kehitettävä eteenpäin. Meidän on muutettava sitä toimintatapaa, jolla luomme lisäarvoa tuottavia palveluita. Tämä tarkoittaa sitä, että yritysten on ymmärrettävä, mitä digitaalisuus tarkoittaa juuri niiden liiketoiminnalle. Mitä suurempaa lisäarvoa tuottavia palveluita tarjoamme, sitä suurempi rooli on teknologialla palvelun tuotannossa ja lisäarvon todentamisessa. Esimerkkinä hissiyhtiö Kone, joka on siirtymässä yhä voimakkaammin hissien ja rullaportaiden huolto- ja kehityspalveluista People Flow -rakennuksenhallintapalveluihin, joiden tavoitteena on tuottaa rakennusten käyttäjille parempia kokemuksia. Tämän kaltaiseen muutokseen tarvitaan digitalisaatiostrategia.

Elämme laajasti digiaikaan siirtymistä, kun IoT ja teollinen internet ovat kaikkien huulilla. Suomen hallitusohjelma on asettanut tavoitteeksi selvittää, millä tavoin Suomi saa digitalisaatiosta kasvua. Valtiovalta on luvannut sen myötä kehittää kasvuympäristöä digitalisaatiolle esimerkiksi muuttamalla regulaatiota ja avaamalla tietolähteitä. Yritysten tehtäväksi tässä muutoksessa nähdään uusien teknologioiden kehittäminen ja liiketoimintamallien innovoiminen, kuten edellisestä Kone-esimerkistä nähdään.

Liiketoimintamallin uudistamisen aika?

Gary Hamel, yksi maailman arvostetuimmista liiketoiminta-ajattelijoista, on todennut, että kilpailua ei enää käydä erilaisten tuotteiden välillä vaan erilaisten liiketoimintamallien välillä. Yritysten pitää lähteä systemaattisesti kehittämään omaa digitalisaatiotaan ja sen vaatimaa liiketoimintamallin muutosta.

Tuomo Tuikka jo totesi, että liiketoimintanäkökulmasta yritysten asiakaslisäarvon syntyminen ja kilpailukyvyn koheneminen ovat digitalisaation ensisijaisia tavoitteita. Liiketoiminnan uudistumisen kannalta pitää ymmärtää digitalisaation avulla mahdollistuva ja luotava uudenlainen asiakasarvo.

CUSTOR-tutkimushankkeessamme on pureuduttu asiakasarvon muodostumisen problematiikkaan ja yrityksen strategiseen kehittämiseen. Arvosta!-opaskirjamme kertoo esimerkkien valossa näkemyksiämme arvonmuodostukseen ja sen ymmärrykseen (Hemilä et al. 2016). Digitalisaation kautta voidaan luoda uutta toiminnallista, taloudellista ja emotionaalista arvoa. Digitalisaatio mahdollistaa tuottavuustehokkuuden parantamisen lisäksi myös uusia liiketoimintamahdollisuuksia ja liiketoimintamallin täydellisen uudistamisen.

Liiketoimintamallin uudistaminen lähtee liikkeelle asiakasarvon uudelleen määrittelystä ja digitalisaation mahdollisuuksia analysoimalla. Digitalisaation mahdollisuuksien tunnistaminen on sekin iso haaste, kuten Navigoi onnistuneesti digimuutoksessa -blogikirjoituksessa todettiin.

Digitalisaatio on iso mahdollisuus ja strateginen panostus, joka vaatii usein liiketoimintastrategian uudistamisen. Digitalisaatiolle luodaan strategian kautta suunta ja raamit, kun on luotu ymmärrystä tulevaisuuden asiakasarvosta ja digitalisaation mahdollisuuksista. Liiketoiminnan uudistumista tulee johtaa, ja toteutukseen tarvitaan erilaisia osaamisia.

Rohkeutta osaamisten ja teknologioiden yhdistämiseen

Suomi – Teollisen internetin Piilaakso -raportti totesi, että Suomen heikkoutena voidaan pitää näköalattomuutta ja yhteisen tarinan puuttumista sekä työmarkkinoiden ja -yhteisöjen jäykkyyttä työtehtävien ja prosessien muuttamisessa (Ailisto et al. 2015). Digitalisaation kehittämisessä ja soveltamisessa tarvitaan uudenlaista osaamisia yhdistävää innovaatiotoimintaa sekä uusia tapoja johtaa organisaatioita.

Maailmalla suuryritykset panostavat organisaation diversiteettiin eli erilaisten osaamisten yhdistämiseen (esim. Intel, Microsoft). Menestyksekkäässä liiketoiminnassa on panostettava oman organisaation diversiteettiin sekä monipuolisiin kompetensseihin ja kommunikointikykyihin (Hemilä et al. 2016). Menestys ei siis välttämättä vaadi uuden teknologian kehittämistä, vaan teknologioiden ja osaamisten yhdistämistä liiketoimintaan uusin tavoin.

Yritysten tulee nyt tarttua digitalisaation haasteeseen ja mahdollisuuteen sekä luoda digitaalisuuteen perustuva liiketoimintamalli. Uudella ja rohkealla tavalla yhdistelemällä osaamisia sekä teknologioita löytyy tulevaisuuden liiketoiminnan menestyskonsepti. Me VTT:llä autamme teitä mielellämme liiketoiminnan uudistumisessa.

Jukka Hemilä, erikoistutkija

Anna Viljakainen, tutkija

Lähteet:

Ailisto, Heikki (toim.); Mäntylä, Martti (toim.); Seppälä, Timo (toim.); Collin, Jari; Halén, Marco; Juhanko, Jari; Jurvansuu, Marko; Koivisto, Raija; Kortelainen, Helena; Simons, Magnus; Tuominen, Anu; Uusitalo, Teuvo. 2015. Suomi – Teollisen internetin piilaakso. Valtioneuvoston selvitys- ja tutkimustoiminnan julkaisusarja 4/2015. Valtioneuvoston selvitys- ja tutkimustoiminta. 32 + 4 s. ISBN 978-952-287-174-9.

Hemilä, Jukka; Kallionpää, Erika; Lanne, Marinka; Murtonen, Mervi; Rantala, Jarkko; Ala-Maakala, Mariikka. 2016. Arvosta! – Kuinka asiakasarvoa vaalitaan? VTT & TTY. 55 s.