Does Food Economy 4.0 represent new or old thinking?

During my work career, I have been dealing with hundreds of companies as well as their leaders and owners. At times, it has felt a little silly to be lecturing this target group about the basics of doing business, because, actually, they are the ones who should be teaching me. That group of corporate representatives has naturally included plenty of such business genius that it has left me stunned with admiration and taught me a lot as well. On the other hand, there have also been people who are running their everyday operations with admirable perseverance, but who seem to lack a clear picture of what they should be doing and for whom in terms of business.

In other words, what are the customers’ needs and how they should be served? Companies often refer quite easily to how important customers are to them, but if their potential customers themselves do not feel that the company considers them or their needs important, business will not grow. In the changing world, the foresight regarding customer needs is increasingly important.

Let’s look ahead!

In the early years of the 2010s, I was involved in the running of the Future Shop Club. There we got together with the actors in the trade value chain and discussed the transition within the sector and envisioned what it was leading to in the speciality goods trade. There were actors involved who set out to renew their business activities right there and then. However, there was an even larger number of those who said: “We already have an online shop and, therefore, everything is OK.” Perhaps needless to say, but there are very few of the latter group left still running commercial operations today. The changes brought on by digitalisation and changed consumer behaviour in speciality goods trade have been immense.

Basically, the transition in the trade sector has had very little to do with online shopping. Only very few people understood or believed this at the beginning of the 2010s, even though it did not require much prophesying skills to see the change. All that was needed was to raise your gaze from your own feet and look ahead.

Now the food economy is going through a similar change as the speciality goods sector in the early 2010s

The customers used to the new-age speciality goods trade now expect a similar change from the grocery sector as well. On the other hand, the new smart production and smart logistics practices that are revolutionising the manufacturing industry offer the food industry and its value chain models on how to organise themselves in a new manner that would serve both the consumers and the environment.

VTT’s new Food Economy 4.0 vision of an era of smart consumer-centric food production provides three change paths, which we are actually already taking:

  1. from mass production to personalised solutions
  2. from centralised to agile manufacturing and distribution
  3. from horizontal to vertical food production.

Does Food Economy 4.0 represent a totally new kind of thinking? The answer is no. The consumer-centrism of Food Economy 4.0 means genuine and active dialogue between consumers and trade or consumers and producers.

I myself have grown up on a farm. Therefore, as a child I saw close up how my parents were engaged in genuine social dialogue with the customers of the farm, taking their individual needs into account in production. Then society changed, and cost-efficiency pressures got the upper hand. The interaction between consumer-customers and the operators in the food chain waned away.

In Food Economy 4.0, the interaction is revived again – this time, assisted by digitalisation

The commercial way of thinking about the importance of genuinely catering for the customers and their individual needs dates back centuries. Digitalisation just offers a new way of implementing this better and in a larger scale than has ever been possible before.

The change towards smart and consumer-centric food production is already under way. To see that, all you need to do is raise your gaze from your own feet and look ahead.

The new era means significant changes in the food chain and its business models (see Food Economy 4.0 vision for examples). The basics of business operations – what?, for whom? and why? – will remain unchanged even though the methods – how? – changes. Maybe it is still necessary to remind people about the basics after all.

Jaakko Paasi VTT

Jaakko Paasi
Principal Scientist
Business, Innovations and Foresight

Onko Elintarviketalous 4.0 uutta vai vanhaa ajattelua?

Olen työurani aikana ollut tekemisissä satojen yritysten ja niiden johtajien sekä omistajien kanssa. Hetkittäin olen tuntenut itseni vähän hölmöksi luennoidessani tälle kohderyhmälle liiketoiminnan alkeista, koska juuri heidänhän tulisi oikeastaan opettaa minua. Tuohon yritysedustajien joukkoon on toki mahtunut paljon sellaista liiketoiminnallista neroutta, jota olen saanut ihaillen ihmetellä ja ottaa oppia. Toisaalta on ollut myös niitä, jotka pyörittävät arjen operatiivista toimintaa ihailtavalla sitkeydellä, mutta joilla ei tunnu olevan selkeää liiketoiminnallista käsitystä siitä, mitä heidän oikeastaan pitäisi tehdä ja kenelle.

Eli mitkä ovat yritysten asiakkaiden tarpeet, ja miten heitä pitäisi palvella? Usein kyllä puhutaan sujuvasti asiakkaiden tärkeydestä yritykselle, mutta jos yrityksen potentiaaliset asiakkaat eivät itse koe yrityksen pitävän heitä ja heidän tarpeitaan tärkeinä, kasvua ei tule. Muuttuvassa maailmassa asiakastarpeiden ennakointi on yhä tärkeämpää.

Katse eteenpäin!

Kuluvan vuosikymmenen alussa olin mukana pyörittämässä Future Shop Clubia, jossa pohdimme yhdessä kaupan arvoketjun toimijoiden kanssa alan murrosta ja visioimme, mihin se on johtamassa erikoistavarakaupassa. Mukana oli monia toimijoita, jotka silloin lähtivät uudistamaan liiketoimintaansa. Vielä enemmän oli kuitenkin niitä, jotka sanoivat: ”Meillä on jo verkkokauppa ja näin ollen asiat kunnossa.” Lienee tarpeetonta mainita, että jälkimmäisessä joukossa on hyvin vähän jäljellä niitä, jotka tänä päivänä enää pyörittävät kauppaa. Digitalisaation ja muuttuneen kuluttajakäyttäytymisen aikaansaamat muutokset erikoistavarakaupassa ovat olleet rajuja.

Kaupan murroksessa on pohjimmiltaan ollut kyse aivan muusta kuin verkkokaupasta. Vain harvat ymmärsivät tai uskoivat tämän vuosikymmenen alussa, vaikka muutoksen näkemiseen ei tarvittu erityisiä ennustajan lahjoja. Riitti, kun nosti katseensa ylös omista varpaistaan ja katsoi eteenpäin.

Nyt elintarviketaloudessa tapahtuu samaa kuin erikoistavarakaupan alalla vuosikymmenen alkupuolella

Uuden ajan erikoistavarakauppaan tottuneet kuluttajat odottavat nyt muutosta myös ruokakaupalta. Toisaalla valmistavaa teollisuutta myllertävät uudet älykkään tuotannon ja älykkään logistiikan toimintatavat tarjoavat elintarviketeollisuudelle ja sen arvoketjulle malleja järjestäytyä uudella, kuluttajaa ja ympäristöä palvelevalla tavalla.

VTT:n tuore Elintarviketalous 4.0 -visio älykkään ja kuluttajakeskeisen ruokatuotannon aikakauteen antaa kolme muutospolkua, joita jo oikeastaan olemme kulkemassa:

  1. massatuotannosta yksilöllisiin ratkaisuihin
  2. keskittyneestä ketterään valmistukseen ja jakeluun
  3. horisontaalisesta vertikaaliseen ruokatuotantoon.

Edustaako Elintarviketalous 4.0 kokonaan uutta ajattelua? Vastaus on ei. Elintarviketalous 4.0:n kuluttajakeskeisyys tarkoittaa aitoa ja aktiivista vuoropuhelua kuluttajan ja kaupan tai kuluttajan ja tuottajan välillä.

Olen itse kasvanut maatilalla ja näin lapsena läheltä, kuinka vanhempani kävivät aitoa sosiaalista vuoropuhelua tilan asiakkaiden kanssa huomioiden tuotannossa heidän yksilöllisiä tarpeitaan. Sitten yhteiskunta muuttui, kustannustehokkuuspaineet veivät voiton ja vuorovaikutteisuus kuluttaja-asiakkaiden ja elintarvikeketjun toimijoiden kesken hiipui.

Elintarviketalous 4.0:ssa vuorovaikutteisuus herää taas eloon – nyt digitalisaation avulla

Liiketoiminnallinen ajattelu asiakkaan ja hänen yksilöllisten tarpeiden aidon huomioimisen tärkeydestä on vuosisatoja vanhaa. Digitalisaatio vain tarjoaa uuden tavan toteuttaa tämä paremmin ja laajemmassa mittakaavassa kuin mitä se on koskaan aiemmin ollut mahdollista.

Muutos kohti älykästä, kuluttajakeskeistä ruokatuotannon aikakautta on jo käynnissä. Sen näkemiseksi riittää, että nostaa katseensa ylös omista varpaistaan ja katsoo eteenpäin.

Uusi aikakausi merkitsee rajuja muutoksia elintarvikeketjussa ja sen liiketoimintamalleissa (ks. esimerkkejä Elintarviketalous 4.0 -visiosta). Liiketoiminnan perusasiat – mitä?, kenelle? ja miksi? – säilyvät pitkälti ennallaan vaikka tavat – eli miten? – muuttuvat. Ehkä perusasioista muistuttaminen on edelleen perusteltua.

Jaakko Paasi VTT

Jaakko Paasi
Johtava tutkija
Liiketoiminta, innovaatiot ja ennakointi