Teemana digitalisaatio: Miten liiketoimintamallit muuttuvat digitalisaation myötä?

Jukka Hemilä ja Anna Viljakainen pohtivat Digitalisaatio-blogisarjassamme seuraavaksi, miten yritysten liiketoimintamallit tulevat muuttumaan ja millaista osaamista tulevaisuuden liiketoiminnassa tarvitaan.

Sarjan aiemmat osat: Fyysinen tuote vai digitaalinen palvelu?, Navigoi onnistuneesti digimuutoksessa sekä Digimuutos vaatii käyttäjälähtöisyyttä ja teknologian tuntemusta.

Jukka HemiläAnna Viljakainen

Digitalisaatio luo täysin uudenlaisia mahdollisuuksia liiketoimintaan ja jopa murtaa perinteisiä liiketoiminnan ekosysteemejä. Digitalisaatiossa on kyse pysyvästä muutoksesta tavoissa toimia.

Klassinen esimerkki digitalisaation aikaansaamasta murroksesta on valokuvaamisen siirtyminen filmiajasta digiaikaan. Kameranvalmistajat, filmintekijät ja valokuvapaperin valmistajat, eli käytännössä koko arvoketju, joutuivat uudistamaan teknologioita, prosesseja sekä toimintatapojaan. Tarvittiin täysin uudenlaista osaamista liiketoiminnan menestymisen varmistamiseksi. Toimijoiden piti mukautua digitalisaation myötä ja hakea uudenlainen rooli arvoketjussa sekä kirkastaa ajatus siitä, mikä tuo uutta arvoa asiakkaalle ja muille sidosryhmille. Kyse oli kokonaisuudessaan yritysten liiketoimintamallien muutoksesta, jossa teknologia näyttäytyi digitalisaation mahdollistajana.

Mukaillen Tuomo Tuikan ajatuksia blogisarjamme ensimmäisessä osassa, digitalisaatio on ajuri siirryttäessä kohti palveluliiketoimintaa. Palveluihin siirrytään, sillä ne lisäävät yritysten kilpailukykyä ja parantavat kykyä selviytyä talouden suhdanteista. Suomen talouden kasvu on yhä enemmän palveluiden varassa.

Palveluliiketoiminta kuitenkin eroaa hyvin perusteellisesti perinteisestä tuotantoteollisuudesta, johon olemme tottuneet. Näin ollen yritysten strategioita, prosesseja, myyntikäytäntöjä ja yrityskulttuureja on kehitettävä eteenpäin. Meidän on muutettava sitä toimintatapaa, jolla luomme lisäarvoa tuottavia palveluita. Tämä tarkoittaa sitä, että yritysten on ymmärrettävä, mitä digitaalisuus tarkoittaa juuri niiden liiketoiminnalle. Mitä suurempaa lisäarvoa tuottavia palveluita tarjoamme, sitä suurempi rooli on teknologialla palvelun tuotannossa ja lisäarvon todentamisessa. Esimerkkinä hissiyhtiö Kone, joka on siirtymässä yhä voimakkaammin hissien ja rullaportaiden huolto- ja kehityspalveluista People Flow -rakennuksenhallintapalveluihin, joiden tavoitteena on tuottaa rakennusten käyttäjille parempia kokemuksia. Tämän kaltaiseen muutokseen tarvitaan digitalisaatiostrategia.

Elämme laajasti digiaikaan siirtymistä, kun IoT ja teollinen internet ovat kaikkien huulilla. Suomen hallitusohjelma on asettanut tavoitteeksi selvittää, millä tavoin Suomi saa digitalisaatiosta kasvua. Valtiovalta on luvannut sen myötä kehittää kasvuympäristöä digitalisaatiolle esimerkiksi muuttamalla regulaatiota ja avaamalla tietolähteitä. Yritysten tehtäväksi tässä muutoksessa nähdään uusien teknologioiden kehittäminen ja liiketoimintamallien innovoiminen, kuten edellisestä Kone-esimerkistä nähdään.

Liiketoimintamallin uudistamisen aika?

Gary Hamel, yksi maailman arvostetuimmista liiketoiminta-ajattelijoista, on todennut, että kilpailua ei enää käydä erilaisten tuotteiden välillä vaan erilaisten liiketoimintamallien välillä. Yritysten pitää lähteä systemaattisesti kehittämään omaa digitalisaatiotaan ja sen vaatimaa liiketoimintamallin muutosta.

Tuomo Tuikka jo totesi, että liiketoimintanäkökulmasta yritysten asiakaslisäarvon syntyminen ja kilpailukyvyn koheneminen ovat digitalisaation ensisijaisia tavoitteita. Liiketoiminnan uudistumisen kannalta pitää ymmärtää digitalisaation avulla mahdollistuva ja luotava uudenlainen asiakasarvo.

CUSTOR-tutkimushankkeessamme on pureuduttu asiakasarvon muodostumisen problematiikkaan ja yrityksen strategiseen kehittämiseen. Arvosta!-opaskirjamme kertoo esimerkkien valossa näkemyksiämme arvonmuodostukseen ja sen ymmärrykseen (Hemilä et al. 2016). Digitalisaation kautta voidaan luoda uutta toiminnallista, taloudellista ja emotionaalista arvoa. Digitalisaatio mahdollistaa tuottavuustehokkuuden parantamisen lisäksi myös uusia liiketoimintamahdollisuuksia ja liiketoimintamallin täydellisen uudistamisen.

Liiketoimintamallin uudistaminen lähtee liikkeelle asiakasarvon uudelleen määrittelystä ja digitalisaation mahdollisuuksia analysoimalla. Digitalisaation mahdollisuuksien tunnistaminen on sekin iso haaste, kuten Navigoi onnistuneesti digimuutoksessa -blogikirjoituksessa todettiin.

Digitalisaatio on iso mahdollisuus ja strateginen panostus, joka vaatii usein liiketoimintastrategian uudistamisen. Digitalisaatiolle luodaan strategian kautta suunta ja raamit, kun on luotu ymmärrystä tulevaisuuden asiakasarvosta ja digitalisaation mahdollisuuksista. Liiketoiminnan uudistumista tulee johtaa, ja toteutukseen tarvitaan erilaisia osaamisia.

Rohkeutta osaamisten ja teknologioiden yhdistämiseen

Suomi – Teollisen internetin Piilaakso -raportti totesi, että Suomen heikkoutena voidaan pitää näköalattomuutta ja yhteisen tarinan puuttumista sekä työmarkkinoiden ja -yhteisöjen jäykkyyttä työtehtävien ja prosessien muuttamisessa (Ailisto et al. 2015). Digitalisaation kehittämisessä ja soveltamisessa tarvitaan uudenlaista osaamisia yhdistävää innovaatiotoimintaa sekä uusia tapoja johtaa organisaatioita.

Maailmalla suuryritykset panostavat organisaation diversiteettiin eli erilaisten osaamisten yhdistämiseen (esim. Intel, Microsoft). Menestyksekkäässä liiketoiminnassa on panostettava oman organisaation diversiteettiin sekä monipuolisiin kompetensseihin ja kommunikointikykyihin (Hemilä et al. 2016). Menestys ei siis välttämättä vaadi uuden teknologian kehittämistä, vaan teknologioiden ja osaamisten yhdistämistä liiketoimintaan uusin tavoin.

Yritysten tulee nyt tarttua digitalisaation haasteeseen ja mahdollisuuteen sekä luoda digitaalisuuteen perustuva liiketoimintamalli. Uudella ja rohkealla tavalla yhdistelemällä osaamisia sekä teknologioita löytyy tulevaisuuden liiketoiminnan menestyskonsepti. Me VTT:llä autamme teitä mielellämme liiketoiminnan uudistumisessa.

Jukka Hemilä, erikoistutkija

Anna Viljakainen, tutkija

Lähteet:

Ailisto, Heikki (toim.); Mäntylä, Martti (toim.); Seppälä, Timo (toim.); Collin, Jari; Halén, Marco; Juhanko, Jari; Jurvansuu, Marko; Koivisto, Raija; Kortelainen, Helena; Simons, Magnus; Tuominen, Anu; Uusitalo, Teuvo. 2015. Suomi – Teollisen internetin piilaakso. Valtioneuvoston selvitys- ja tutkimustoiminnan julkaisusarja 4/2015. Valtioneuvoston selvitys- ja tutkimustoiminta. 32 + 4 s. ISBN 978-952-287-174-9.

Hemilä, Jukka; Kallionpää, Erika; Lanne, Marinka; Murtonen, Mervi; Rantala, Jarkko; Ala-Maakala, Mariikka. 2016. Arvosta! – Kuinka asiakasarvoa vaalitaan? VTT & TTY. 55 s.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s