Silver economy: a neglected possibility

Jaana Leikas

Gerontechnology aims to provide solutions to the everyday problems brought about by ageing, thereby enabling the elderly to participate fully in the information society. This technology will open up huge business development opportunities for developers and manufacturers, as they direct products at the constantly growing consumer group represented by ageing people.

Where are you, gerontechnology?

Most technology developers and manufacturers have yet to venture into the market segment made up by the elderly, let alone understand its significance. The current scarcity of high-quality gerontechnology products is indicative of an inability to design, develop and market products and services aimed at meeting the special needs of the elderly.

Aged consumers are not interested only in services related to care and medical treatment. Looking ahead, active senior citizens can be expected to increasingly use a wide range of information and communication technology products and services.

The design of ICT products and services in particular is currently focused on the interests of healthy and active young consumers, known as ‘digital natives.’ This is hardly surprising, since many of the developers of such products belong to the same generation. However, technology will take a wrong turn if it focuses solely on young consumers to the exclusion of the older generation. Demographically speaking, the older generation represents the most promising market segment ever, and is increasingly wealthy and technologically aware. Technology developers and manufactures should give serious thought to re-evaluating their product target groups.

Growing senior markets

In both the domestic and international markets, the proportion of senior citizens is rapidly growing. In Finland, 18,8 % of the population consists of people over 65 years of age. In 2013, more than 18 per cent of all the consumers in the European Union (approximately 92 million) were over 65 years of age. In the United States, this age group is expected to grow beyond 72 million by 2030, amounting to 20 per cent of the entire population. In many Asian countries, people older than 50 years already make up 37 per cent of the population.

Today’s aged people are more healthy and more active than ever before. This is why, for many, active decades spent in retirement will mean new opportunities for consumption. In retirement, technology will be viewed as a factor which improves people’s quality of life and as a tool for enhancing the social life and personal well-being of retirees. Due to longer careers during working life and other similar factors, older people also have more money to spend — often more than the younger generations. In Europe, for example, people older than 50 years of age purchase more than 45 per cent of all new cars, more than 80 per cent of all luxury items and 35 per cent of all travel packages.

Seniors want value for money

This growth in what is known as the silver market (or silver economy) will set new requirements for the development of products and services. Success in the silver market requires sensitivity and openness to the needs of the elderly. In this connection, two aspects are emphasised. Firstly, consumption is unfortunately often hampered by poorly designed product interfaces, which ignore user requirements based on ageing. Secondly, the market needs products and services that are aimed at improving elderly people’s quality of life.

With the retirement of the baby boomer generation, being able to meet the needs of the ageing population will increasingly provide a competitive edge on the international market. Baby boomers will grow the size of the market, demanding products and services which contribute to an active and healthy ageing process, in addition to care and medical treatment. This generation expects such services to provide them with quality, individuality, communality and ease of use. In other words, such services should provide real value for money.

With regard to the functionality of the silver market, it is essential that due attention is paid to the wishes of ageing consumers and that their suggestions are put to good use at the planning stage of new business concepts and revenue models. Furthermore, efforts should be made to improve product visibility and product compatibility. Engaging users in product design and taking account of product appearance and value-related issues will enhance product acceptability.

Jaana Leikas

Principal Scientist

Väärin ymmärretyt hopeamarkkinat

 

Jaana Leikas

Ikäteknologian tavoitteena on ratkaista arkipäiväisiä ongelmia, joita ikääntyminen tuo mukanaan, ja mahdollistaa ikäihmisten täysi osallistuminen tietoyhteiskuntaan. Teknologian kehittäjille ja valmistajille se tarjoaa valtavan mahdollisuuden liiketoiminnan kehittämiseen, kun he kohdistavat tuotteensa ikääntyvien yhä kasvavalle kuluttajaryhmälle.

Missä olet, ikäteknologia?

Suuri osa teknologian kehittäjistä ja valmistajista ei vielä ole ottanut ikääntyneiden markkinaryhmää haltuunsa, saati sitten ymmärtänyt sen merkitystä. Hyvien ikäteknologiatuotteiden vähäisyys kertoo kyvyttömyydestä suunnitella, kehittää ja markkinoida tuotteita ja palveluja, jotka palvelisivat ikäihmisten eriytyneitä tarpeita.

Ikääntynyt kuluttaja ei ole kiinnostunut ainoastaan hoivan ja hoidon palveluista. Aktiiviset seniorit hyödyntävät tulevaisuudessa entistä enemmän mitä moninaisimpia tieto- ja viestintäteknologian tuotteita ja palveluja.

Toistaiseksi etenkin ICT-tuotteissa ja -palveluissa suunnittelun lähtökohtana ovat olleet hyvinvoivat ja aktiiviset nuoret kuluttajat, ns. ”digitaaliset natiivit”. Tämä ei ole sinänsä yllättävää, sillä monet teknologian kehittäjätkin kuuluvat näihin sukupolviin. Mutta metsään siinä mennään sikäli, että nuoriin kuluttajiin keskittymällä väestöllisesti kaikkien aikojen lupaavin markkinaryhmä jää huomioimatta: vaurastuva ja teknologisesti yhä taidokkaampi vanhempi sukupolvi. Teknologiankehittäjien ja -valmistajien olisi syytä vakavasti pohtia tuotteittensa kohderyhmän uudelleen suuntaamista.

Kasvavat seniorimarkkinat

Tilastojen mukaan Suomessa yli 65-vuotiaita on nyt 18,8 % väestöstä. Vuoteen 2030 mennessä heitä arvioidaan olevan 25,6 % väestöstä ja määrällisesti noin 1,5 miljoonaa. Vuonna 2013 Euroopan Unionissa runsaat 18 prosenttia kuluttajista (noin 92 miljoonaa) oli yli 65-vuotiaita. Yhdysvalloissa heidän määränsä ennustetaan olevan vuonna 2030 jo yli 72 miljoonaa, mikä on 20 prosenttia koko väestöstä. Monissa Aasian maissa yli 50-vuotiaat muodostavat jo 37 prosenttia väestöstä.

Nykyään ikäihmiset ovat entistä terveempiä ja aktiivisempia. Siksi aktiivisen eläkeiän vuosikymmenet tuovat monille uusia mahdollisuuksia kuluttamiseen. Teknologia nähdään tässä iässä elämän laatua parantavana tekijänä, joka tarjoaa välineitä esimerkiksi sosiaalisuuteen ja oman hyvinvoinnin lisäämiseen. Ikäihmisillä on myös mm. työurien pidentämisen myötä aikaisempaa enemmän varaa kuluttaa – useimmiten nuoria enemmän. Esimerkiksi Euroopassa yli 50-vuotiaat muodostavat yli 45 prosenttia uusien autojen ja yli 80 prosenttia luksustuotteiden hankkijoista sekä 35 prosenttia matkojen ostajista.

Seniorit kaipaavat vastinetta rahalle

Tämä ns. hopeamarkkinoiden (silver markets, silver economy) kasvu avaa uusia vaatimuksia tuotteiden ja palvelujen kehittämiselle. Hopeamarkkinoilla menestyminen edellyttää herkkyyttä ja avoimuutta ikääntyvien tarpeille. Tässä korostuvat kaksi seikkaa. Ensinnäkin kuluttamista ehkäisevät valitettavan usein huonosti suunnitellut tuotteiden käyttöliittymät, joissa ikääntymisen aiheuttamia käyttäjävaatimuksia ei ole huomioitu. Toisekseen markkinoille kaivataan ikäihmisten elämän laatua parantavia tuotteita ja palveluja.

Suurten ikäluokkien eläköitymisen myötä ikääntyvien tarpeisiin vastaaminen tulee olemaan entistä suurempi kilpailutekijä kansainvälisillä markkinoilla. Babyboomilaiset tulevat kasvattamaan markkinoita ja vaatimaan hoidon ja hoivan tuotteiden lisäksi aktiivista ja hyvää ikääntymistä edistäviä tuotteita ja palveluja. He odottavat palveluilta laatua, yksilöllisyyttä, yhteisöllisyyttä ja helppokäyttöisyyttä. Lyhyesti sanottuna todellista vastinetta rahalle.

Hopeamarkkinoiden toimivuuden kannalta on olennaista, että ikääntyvän kuluttajan toiveet osataan ottaa huomioon ja hyödyntää jo uusien liiketoiminta- ja ansaintamallien suunnittelussa. Lisäksi tulisi keskittyä tuotteiden näkyvyyden parantamiseen ja yhteensopivuuden varmistamiseen. Käyttäjien ottaminen mukaan tuotesuunnitteluun sekä ulkoasu- ja arvokysymysten huomioiminen lisäävät tuotteiden hyväksyttävyyttä.

 

Jaana Leikas

Johtava tutkija